А CRM-маркетинг-то не настоящий!
Как отличить CRM-маркетинг от примитивных механик директ-коммуникаций.
Обсуждая с клиентами, что такое CRM-маркетинг, мы делаем акцент на двух моментах. Во первых, CRM-маркетинг – это бизнес-инструмент. Значит он должен увеличивать прибыль компании. И делать это, конечно, с учётом интересов покупателей и для реализации их потребностей. Во вторых, результаты CRM-маркетинга можно замерить. Поэтому это всегда системная работа, которая начинается с планирования и реализуется на ежедневной основе в виде цикла – анализ, построение гипотез, тестирование, запуск успешных механик, мониторинг, оценка результата.
Хотим поделиться заметками нашей коллеги о том, как можно распознать системный CRM-маркетинг и по каким принципам он работает.
Вот ряд принципов, через которые хорошо получается высвечивать отличия CRM-маркетинга от примитивных механик директ-коммуникаций. Чтобы защитить системный подход от вопросов вроде “у нас есть емейлы, пуши и стоят товарные рекомендации в карточках товаров, что нового вы нам можете сказать”.
0. CRM-маркетинг ориентирован на то, чтобы решать Jobs To Be Done клиента быстрее и прозрачнее. Коммуникации строятся вокруг тех задач, которые клиент приходит решать через продукт. Опыт взаимодействия с продуктом оценивается клиентом через: экономию времени, получение максимальной информированности при сохранении когнитивной легкости, наличии лучшего предложения в цене/качестве.
1. CRM-маркетинг не будет эффективен без хорошего UX в ecom и мобильном приложении. Удерживать клиента в неудобном продукте бесполезно.
2. CRM-маркетинг не привлекает новых клиентов. Но не отпускает тех, кто пришел хотя бы один раз. Это направление про удержание и повышение лояльности, влияние на репутацию в широком смысле опосредованно, просто потому что за пределами существующих моделей атрибуции и понятия performance.
3. CRM-маркетинг обеспечивает сквозной опыт взаимодействия с продуктом во всех каналах. Опыт в онлайн и офлайн един и должен быть учтен при взаимодействии с клиентом в будущем, также во всех каналах.
4. CRM-маркетинг непрерывно собирает и анализирует обратную связь от клиентов. Меняет то, что провоцирует отток целевой аудитории. Маркер – результаты NPS опроса.
5. CRM-маркетинг ориентирован на максимизацию выручки с каждого отдельного клиента. При настройке аналитики это означает расчет пожизненной ценности клиента вместо того, чтобы довольствоваться совокупным объемом продаж со всех клиентов в периоде.
6. Нельзя настроить механики один раз. Необходим инструментарий для постоянного проведения экспериментов, тестирования гипотез, углубления сегментов
7. Доказывает свою эффективность через контрольные группы и расчет инкрементального дохода
Анастасия Горская, экс-директор в России eSputnik
Вынуждены признать – несмотря на то, что большинство согласится с таким подходом, в России нет единения в определении CRM-маркетинга. Совместно с компанией «Кошелёк» мы собрали мнения по этому поводу у более 50 представителей крупного и среднего ритейла и, в ближайшее время, опубликуем результаты этого исследования.
Следите за новыми материалами в telegram