“Фарм-IT-зация”
Apteka Loyalty приняла участие в конференции «ФармITзация», посвящённой развитию технологий в фармотрасли.
Встреча состоялась в самом молодом городе России – Иннополисе и не случайно. Иннополис – первый российский город, построенный специально для ИТ-специалистов.
После приветственной части от чиновников республики Татарстан и отличной презентации города гости перешли к обсуждению актуальных тем цифровизации и автоматизации фармы.
Много говорили об электронной торговле. Как и весь ритейл, аптечный рынок переживает рост продаж в онлайн-канале. Его доля в этом году перевалила за 8%. Однако после легализации в прошлом году продаж лекарств онлайн у аптек ещё нет однозначного видения, что делать дальше. Стоит ли запускать свои сайты и мобильные приложения или достаточно сфокусироваться на развитии сервисной составляющей в «каменных» аптеках? Стоит ли делегировать онлайн-продажи агрегаторам вроде Apteka.ru и “Сбер Еаптека”, либо нужно им сопротивляться и не пускать на традиционную поляну? Однако, как отметил Максим Ржезников, председатель ассоциации «АСНА», если раньше тема ecom заходила плохо, то сейчас собственники сетей начинают понимать, что нужно что-то делать. Похоже, именно онлайн-канал сегодня становится полем конкурентной борьбы в аптечном бизнесе.
Диджитализация невозможна без развития сервисов. В связи с этим обсудили интересный вопрос – какие ИТ-сервисы аптекам стоит разрабатывать самостоятельно, а какие эффективнее отдавать на сторону. Однозначного ответа тоже не прозвучало, но все сошлись, что принимая такое решение, нужно учитывать три момента:
- Если аптечная сеть небольшая или средняя, то, наиболее вероятно, что экономически целесообразнее работать с внешним поставщиком. У крупных сетей больше возможностей окупить затраты на разработку.
- Задумываться о самостоятельной разработке нужно, если какие-то уникальные особенности сервиса могут принести значимое конкурентное преимущество. И когда хочется сохранить эту технологию в тайне от конкурентов. Наоборот, неуникальный сервис проще арендовать.
- Перед тем как уйти в разработку нужно оценить наличие компетенций и фактор времени – на сколько шагов сеть будет позади пока разработает сервис самостоятельно.
Управляющий директор Apteka Loyalty Антон Трухтанов рассказал о нашем опыте выстраивания CRM-маркетинга в мультиканальной реальности. Мы поделились свежими данными о том, что происходит с покупателями после того, как сеть запускает онлайн канал. Цифры говорят, в частности, что затягивая выход в онлайн, аптека уже сейчас рискует потерять до 20% клиентов, для которых этот канал является наиболее предпочтительным.
Мы также не могли не повторить, что омниканальная работа с клиентом с использованием множества средств коммуникации однозначно требует автоматизации маркетинга. Отслеживать этапы жизненного цикла каждого клиента и запускать сложные сценарии вручную уже невозможно.
Как всегда, рассказали про экономику программы лояльности и наш подход к её расчёту. Эта тема весьма актуальна, немногие умеют считать доходы и расходы программы. Всё ещё есть аптеки, практикующие дисконтную программу – они теряют до 7% маржи на массовых скидках, но по разным, часто субъективным причинам, не решаются перейти на бонусную систему.
В этой связи получили отличный вопрос из зала от Анатолия Тенцера, управляющего проектом Apteka.ru: зачем вообще нужно тратить средства на базовый бонус? (По нашим расчётам, эта сумма составляет до 0,8% от оборота по программе лояльности). Вопрос часто задаётся. Ответ простой – даже небольшой базовый бонус стимулирует клиента идентифицироваться при совершении покупки в аптеке. Такая практика характерна для всего ритейла, не только для аптек. Без идентификации клиента мы не смогли бы отследить историю его покупок и потеряли бы большинство инструментов для сегментации и целевого маркетинга.
___
В целом конференция порадовала. Спасибо организаторам и до новых встреч!