Стратегия программ лояльности в ювелирном ритейле

Эта статья про особенности и фишки программ лояльности ювелирной отрасли. Но она будет интересна всем брендам с низкой частотой покупок. Приводим также шесть кейсов иностранных программ ювелирных брендов.

С началом бурного развития электронной коммерции у ювелирных брендов возникла необходимость не только ускорить цифровую трансформацию, но и удерживать самых ценных клиентов. Программы лояльности ювелирных брендов решают обе эти задачи. Кроме того, они создают уникальный опыт покупок, ориентированный на современного покупателя, и одновременно укрепляют омниканальный маркетинг бренда.

В ювелирной отрасли покупки основаны на импульсе и желании побаловать себя. Задача заключается в том, чтобы поддерживать интерес клиентов и строить с ними отношения, таким образом, чтобы ваш бренд стал для клиентов номером один, когда они будут готовы совершить покупку. Кроме того, маркетинг превращается в диалог, а не просто одностороннюю коммуникацию – программа лояльности предоставляет платформу для более глубокого взаимодействия с вовлеченной аудиторией. Она помогает строить отношения и развивать адвокатов бренда, что способствует развитию успешного бизнеса.

Ашна Мехта. Наставник в The Mentoring Club.

Ключевые выводы

• Ювелирные программы лояльности помогают создать больше точек касания и дать клиентам почувствовать себя особенными.
• Среди проблем отрасли – низкая частота покупок и необходимость защищать покупателей от конкурентов.
• Переосмысление традиционной формулы лояльности является одним из основных направлений в наше время.
• Популярные функции лояльности включают персонализацию, создание у клиентов эмоций, а также возможности омниканального взаимодействия.

Особенности программ лояльности в ювелирной отрасли

Ювелирные программы лояльности – это уникальный тип программ, которые призваны сделать покупки удобными и запоминающимися для клиентов.

Общей чертой программ лояльности ювелирных брендов является то, что они в значительной степени ориентированы на эксклюзивное обслуживание и VIP-вознаграждения. Участие в программе обычно предполагает роскошные, но труднодостижимые привилегии, несколько уровней, эксклюзивные доступы, брендовый мерч и другие преимущества.

Еще одна общая черта программ – стремление к цифровизации, обусловленное задачей продавать в ecom. В результате ювелирные программы лояльности предлагают множество функций, которые либо генерируют больше точек контактов, либо поддерживают омниканальную стратегию бренда, преодолевая разрыв между оффлайн- и онлайн-активностью покупателей.

Основные проблемы удержания клиентов в ювелирном ритейле

Рост частоты покупок, несомненно, является задачей большинства ювелирных брендов. Причина проста: покупатели приобретают украшения по особым случаям, обычно перед днем рождения, юбилеем или днем святого Валентина – все эти события случаются только раз в год.

Что касается более специфических задач, то всё больше ювелирных компаний осознают важность обучения своих клиентов различным аспектам их продукции (или использованию различных технологий, например, зеркал дополненной реальности), одновременно собирая ценную информацию (дни рождения близких, размер колец, любимые бренды и т. д.) для предоставления персонализированных рекомендаций и электронных писем.

Лояльность формируется путем распознавания потребностей клиента и предложения актуальных решений, которые сохраняют его лояльность. Ювелирные изделия по-прежнему являются продуктом, работающим по принципу «посмотри, потрогай и почувствуй». Переход к онлайн-покупкам должен способствовать или заменить потребность в осязании и части ощущений. Такие решения, как инструменты дополненной реальности, позволят сэкономить значительные затраты на материалы и хранении запасов продукции, которые затем можно использовать вместе с баллами за лояльность, чтобы стимулировать изменение покупательского поведения. Премиальные AR/VR-инструменты и онлайн-приложения могут предлагаться участникам программы лояльности в обмен на баллы, а для нелояльных участников  быть платными.

Брайан Алмейда. Партнер-основатель Strategic Caravan

И наконец, возможно, самый важный вопрос для компании в этой отрасли – как сделать так, чтобы клиенты чувствовали себя особенными и в магазине, и в интернете. Вместо того чтобы стимулировать клиента совершать покупки, компании могут использовать программу лояльности для вовлечения клиентов за пределами покупательского цикла, формируя сильную привязанность к бренду и изменяя их поведение шаг за шагом.

Компания Swarovski открыла магазин дополненной реальности (AR) в Чэнду (Китай). В магазине оборудована зона для селфи, где покупатели могут делать забавные снимки и публиковать их в социальных сетях.

Фишки программы лояльности

Какие ингредиенты помогут сделать вашу собственную программу вознаграждений по-настоящему уникальной.

1. Правильная модель программы лояльности

Выберите идеальный тип программы.

Первый шаг на пути к успешной программе лояльности в ювелирной отрасли – решить, какая модель программы больше всего подходит вашему бизнесу. Например, традиционные системы «копи и трать» относятся ко всем клиентам одинаково и имеют короткий срок реализации. Уровни, с другой стороны, предлагают более сложный опыт, не говоря уже о том, что они стимулируют долгосрочное вовлечение.

Выбирайте между бесплатными и платными программами.

В ювелирной отрасли бесплатные и подписные программы распространены примерно одинаково. Бесплатные программы, как правило, имеют более широкий охват и, несмотря на менее щедрую систему вознаграждений, все равно вызывают чувство благодарности у участников. Подписные программы более элитарны, вознаграждения в них более ценные и, в целом, они создают ощущение привилегированности.

Бесплатные программы лояльности:

• Охватывают большую часть клиентской базы.
• Стимулируют повторные покупки.
• Клиенты могут вступить в программу без дополнительной платы.
• Позволяют бренду собирать важные данные о покупателях.
• Снижают необходимость в сложном финансовом учете.

Платные программы лояльности:

• Увеличивают активность клиентов.
• Позволяют собирать более качественную информацию о покупателях.
• Позволяет бренду сразу предоставить покупателю больше пользы.
• Создают новый источник дохода.
• Привлекает приверженных бренду клиентов.

Поощряйте нетранзакционные взаимодействия.

Секрет лояльности в 21 веке заключается в том, чтобы дать клиентам повод участвовать в программе, даже если они в данный момент ничего не покупают. Для этого подумайте о создании ачивок, которыми награждаются участники, часто заходящие на сайт.

Аналогичным образом, вы должны предлагать баллы и льготы клиентам, которые приводят своих друзей или подписываются на вашу рассылку.

2. Переосмысление традиционной стратегии лояльности

Объедините инфлюенс-маркетинг и программу лояльности.

Амбассадоры бренда и инфлюнсеры очень важны, так как их мнение может существенно повлиять на аудиторию, превращая её в лояльных клиентов. Вы можете поддержать эту стратегию с помощью программы лояльности для ювелирных изделий, просто присвоив каждому инфлюенсеру уникальную реферальную ссылку для отслеживания их прогресса. Или выразить благодарность, создав дополнительный уровень программе лояльности, доступный только по приглашению для инфлюенсеров.

Однако важно убедиться, что вы сотрудничаете только с правильными инфлюенсерами. Необходимо выбирать настоящих лидеров мнений для таких кампаний, поскольку репутация вашего бренда будет связана с их репутацией. Для поиска и оценки таких инфлюенсеров можно использовать существующие инструменты для анализа инфлюенсеров.

По сути, программа амбассадоров бренда не отличается от программы лояльности, ориентированной на рефералы, поэтому вы можете использовать её структуру и стимулы в качестве отправной точки.

Стимулируйте социальную активность и сарафанное радио. 

Если ваша цель — достичь вирусного эффекта в социальных сетях, обязательно включите это в свою программу лояльности. Клиенты обычно с радостью делятся страницами товаров или блогами в своих соцсетях, клиенты зарабатывают за это бонусные баллы. Еще лучше — пригласите их принять участие в конкурсе, где можно выиграть главный приз. Для участия достаточно загрузить фото, на котором они носят ваш продукт, и отметить ваш бренд.

Используйте геймификацию для персонализации предложений.

Изучение предпочтений ваших клиентов приносит больше пользы, чем просто улучшение персонализации. Участие в викторине о размерах колец или заполнение анкеты о предпочтениях в украшениях помогает лучше понять, какие подарки хотят клиенты и снизить вероятность возврата товаров. Программа лояльности позволяет предложить привлекательные стимулы для поощрения участия в подобных опросах.

Создайте пул возможных призов и предложите клиентам шанс выиграть. Призовые колеса также можно использовать для поощрения клиентов к регистрации в программе лояльности.

3. Идеальная мотивация

Используйте встроенную лояльность персонализированных украшений

Персонализированные ювелирные изделия — это растущий тренд. Клиенты хотят рассказывать свои истории и создавать украшения, которые их отражают. Приобретая кастомизируемый браслет или ожерелье, они могут создать собственную традицию регулярно покупать дополнительные подвески, камни или другие аксессуары.

Элемент неожиданности и радости в жизни клиентов.

Понимание своих клиентов открывает возможность сделать им приятный сюрприз в самый неожиданный момент. Отправка купона или небольшого подарка за несколько недель до их дня рождения или 20-й годовщины свадьбы покажет, что вы о них заботитесь, и простимулирует их совершить покупку, наслаждаясь вниманием к себе.

Создавайте впечатления через уникальный клиентский опыт.

Сегодня клиенты ценят опыт не меньше, чем хорошие скидки. Специальные мероприятия, такие как VIP-экскурсия по магазину или приглашение на вечеринку с инфлюенсерами, — отличные высокоуровневые вознаграждения, которые укрепят эмоциональную привязанность клиентов к бренду, а также увеличат их долгосрочную ценность для компании.

В отличие от билетов на самолёт, кафе или продуктовых магазинов, покупка ювелирных изделий (особенно дорогих) происходит не так часто. Самые успешные программы лояльности в ювелирной отрасли часто не имеют формальной структуры. Лучшей стратегией лояльности может стать фокус на традиционном обслуживании клиентов. Хорошими примерами являются предоставление бесплатных услуг по чистке, осмотру или оценке украшений. Эти услуги способствуют повторным визитам в магазин, что, в свою очередь, часто приводит к дополнительным покупкам. Награды за рекомендации в виде Store Credit на покупки в магазине также могут быть весьма эффективными. Однако, как и в большинстве программ лояльности, скидки обычно оказываются не самой хорошей стратегией.

Дэвид Фельдман. Партнер компании New World Loyalty

4. Построение многоканальной программы лояльности

Привлекайте клиентов на ходу с помощью мобильного приложения.

Мобильное приложение создаёт новый канал для взаимодействия. Но не стоит рассматривать его только как еще один способ для рекламы: мобильные приложения, интегрированные с логикой лояльности, — это настоящая кладезь возможностей. Например, можно настроить предложения, доступные только в приложении, начислять баллы за ежедневный вход или отправлять пуш-уведомления, как только клиент окажется рядом с магазином.

Повышайте проходимость с помощью мероприятий в магазине.

Организация мероприятия в магазине — это идеальный способ укрепить сообщество и выявить потенциальных сторонников и адвокатов бренда. Рассмотрите возможность проведения вечеринки в честь запуска новой коллекции или открытия магазина. Чтобы повысить привлекательность события, отличной практикой будет использовать ваше звёздного влияния — пригласите инфлюенсеров или дизайнеров, которые смогут пообщаться с крупнейшими покупателями в VIP-зоне.

Поддерживайте связь с членами клуба с помощью цифровых карт.

Мобильный кошелек — это приложение для смартфона, которое хранит различные карты лояльности, купоны и цифровые билеты на мероприятия в одном удобном месте. Это означает, что клиенты могут легко получить доступ к своей цифровой карте лояльности во время оформления покупки и показать её кассиру, который может отсканировать её с помощью POS-устройства. Этот процесс помогает вам идентифицировать участников программы лояльности и позволяет им зарабатывать баллы при каждой покупке в магазине.

Шесть вдохновляющих программ лояльности ювелирных брендов

1. Pandora: PANDORA Club

Международный датский производитель и продавец ювелирных изделий Pandora продает свою продукцию в 100+ странах мира и известен своими настраиваемыми подвесками. Компания разработала довольно простую программу привилегий:

• 3 уровня программы: Pink (Розовый), Silver (Серебряный) и Gold (Золотой), которые предлагают больше привилегий по мере увеличения трат и накопления баллов.
• Ежегодная ограниченная серия подвесок Pandora Club доступна только для участников программы.
• Новые участники получают 10% скидку в качестве приветственного бонуса.

Кроме того, Pandora дарит постоянным участникам эксклюзивные приглашения на мероприятия в магазине, где они могут ознакомиться с новыми коллекциями и принять участие в розыгрышах призов.

Почему это работает:

• Программа с привилегиями идеально подходит, если вы хотите предложить мгновенную ценность и простой доступ к наградам.
• Ограниченные серии товаров, доступные только для участников, — это желанная награда в ювелирной индустрии.
• Подарки ко дню рождения, даже если это всего лишь скидки, дают участникам ожидание чего-то приятного.

2. Swarovski: Swarovski Crystal Society

Хрустальный бизнес австрийской компании Swarovski насчитывает 3000 магазинов в 170 странах мира. Программа лояльности Swarovski Crystal Society использует многоуровневую систему, поощряя долгосрочное участие.

• Программа имеет три уровня (Бронзовый, Серебряный, Золотой) в зависимости от потраченных средств.
• Стандартные преимущества членства включают 15-процентный ваучер на день рождения, новости о стиле, а также доступ к эксклюзивным предпродажам.
• Достижение более высоких уровней увеличивает размер скидки, добавляет специальные подарки и открывает VIP-доступ к мероприятиям.

В дополнение к бесплатной программе лояльности у Swarovski есть программа, основанная на подписке. Она называется Swarovski Crystal Society и предусматривает эксклюзивный доступ к продукции, недоступной для обычных участников.

Почему это работает:

• Уровни, основанные на потраченных средствах, не только обеспечивают долгосрочное вовлечение, но и стимулируют увеличение трат клиентов.
• Контент, доступный только для участников, — это экономичный способ подарить людям ощущение особого отношения.
• Приглашение на специальные мероприятия — отличная награда и возможность для бренда выявить своих сторонников.

3. Чоу Тай Фук: Клуб CTF

Гонконгская компания Chow Tai Fook – одна из крупнейших ювелирных компаний в мире. Что касается программы лояльности, то компания предлагает множество эксклюзивных услуг, которые за годы существования стали востребованными.

• Существует четыре уровня (Базовый, Золотой, Платиновый и Бриллиантовый) в зависимости от потраченных средств. Вознаграждения действительны в течение двух лет.
• Преимущества для участников программы включают персонализированное VIP-обслуживание и специальные награды. 
• Участники также получают доступ к бесплатной услуге чистки ювелирных изделий, а также 15% скидку на покупки.

CTF демонстрирует, что успешная программа лояльности имеет множество точек соприкосновения (как транзакционных, так и не транзакционных), чтобы привлечь клиентов на длительный период времени.

Почему это работает:

• Предложение четырех уровней вместо трех позволяет лучше распределить вознаграждения.
• Персональное VIP-обслуживание в магазинах отлично подходит для ювелирных программ лояльности.
• Бесплатные украшения для членов клуба – это награда, которая может легко привлечь новых членов.

4. Stella & Dot: Клуб стиля

Stella & Dot — американский ювелирный бренд, не имеющий физических магазинов. Продукция продается через социальную розничную платформу, основанную в Сан-Франциско. Бренд ориентируется на поддержку женщин, предлагая для них вознаграждения за стимулирование продаж через посты в социальных сетях. Компания реализует программу платного участия, предоставляя немедленные привилегии (программа Creator Community в деталях).

• Стоимость участия – от $29 в год.
• Участники получают ранний доступ к новым изделиям каждый месяц.
• Члены программы получают подарок за первую покупку с чеком от $50.

Являясь программой привилегий, Style Club обеспечивает постоянный интерес клиентов благодаря ранним доступам.

Почему это работает:

• Модель платной программы лояльности работает и для ювелирных брендов, если вознаграждения оправдывают вложения.
• Для брендов, которые регулярно выпускают новые изделия, ранний доступ является обязательной функцией программы лояльности.
• Подарки всегда будут желанным дополнением к программам лояльности в ювелирной отрасли.

5. Fink’s Jewelers: Frank’s First

Fink’s Jewelers, работающая в Вирджинии и Северной Каролине, продает такие люксовые бренды, как David Yurman и Rolex. Особенность программы лояльности компании — гибридная структура, которая сочетает элементы накопления и траты с уровнями.

• Регистрация бесплатная, и за регистрацию клиент получает Store Credit на покупки, начисление которых зависит от суммы затрат.
• Общая сумма трат определяет, к какой категории скидок принадлежат члены программы.
• Другие преимущества включают подарки на день рождения и годовщину.

Один из главных выводов из программы заключается в том, что даже простая уровневая система может мотивировать клиентов. Однако если вы хотите стать лучшим из лучших, вам следует ввести более ценные стимулы.

Почему это работает:

• Store Credit, в качестве вознаграждения по программе лояльности, помогают увеличить посещаемость магазина.
• Привязка размера скидок к общим тратам клиента за всю его историю способствует увеличению его ценности для бренда.
• Вознаграждения на юбилеи и дни рождения часто могут подтолкнуть к незапланированным покупкам.

6. Kristalize Jewelry: Jewel Squad

Компания Kristalize Jewelry, американский производитель персонализированных аксессуаров, специализирующийся на ювелирных изделиях ручной работы, использует многоуровневую программу лояльности, основанную на баллах, а не на тратах клиента, что даёт клиентам больше возможностей для достижения более высоких уровней. 

• Потратив 1 доллар, можно заработать от 1 до 3 баллов в зависимости от вашего уровня.
• Участники получают баллы за регистрацию, привлечение друзей, подписку на рассылку и оставление отзывов о товарах.
• Баллы можно обменять на купоны и другие преимущества.

Одна из причин, по которой стоит повышать уровень в программе лояльности Jewel Squad, — это доступ к лимитированным продуктам. Эти товары пользуются высоким спросом в индустрии и являются ценным дополнением к любой программе лояльности для ювелирных брендов.

Почему это работает:

• Если уровни увеличивают количество баллов, которые зарабатывают участники, это будет мотивировать их повышать свой статус.
• Всегда хорошая идея — предоставлять баллы за нетранзакционные действия.
• Ежемесячные розыгрыши могут стать отличной точкой контакта для поддержания интереса клиентов.

Материал подготовлен на основе статьи Jewelry Loyalty Programs: A Comprehensive Guide.

Следите за новыми материалами в telegram