DS CRM Контакт- центры Кассовое ПО E-mail и SMS провайдеры ERP-системы Платформы для бизнес- анализа Социальные сети Мобильные приложения Веб-сайты
02.07.2024

Как долго сохраняется эффект от целевых акций

Обычно период замера эффективности целевой акции равен периоду проведения акции. Мы решили проверить, есть ли долгосрочный эффект от целевых коммуникаций. И если да, то на каких сегментах этот эффект будет более явно выражен.

Целевые акции имеют задачу увеличить выручку и прибыль компании. В противовес массовым акциям они нацелены на определённый сегмент клиентов. В рамках целевой акции клиенты получают персональное предложение, которое стимулирует их совершить целевое действие. Результат целевой акции оценивается по методике контрольных групп 

Механика

Тестирование проводилось в январе – марте 2024 года.

  • Отраслевая специализация: аптеки
  • Каналы продаж: офлайн, сайт, мобильное приложение

Целевые сегменты: 

  • «новые клиенты» (дней с первой покупки <100, дней с последней покупки 10–50)
  • «регулярные клиенты» (дней с первой покупки >100, дней с последней покупки 30–45)
  • «спящие клиенты» (дней с первой покупки >100, дней с последней покупки 45–95)

Механика:

  • Канал коммуникации: SMS
  • «Новым клиентам»: подарочный бонус на 14 дней.
  •  «Регулярным клиентам»: бонус за покупку + подарочный бонус на 14 дней.
  • «Спящим клиентам»: подарочный бонус на 21 день.

Замер эффективности:

  • Методика замера эффективности: контрольная группа
  • Пролонгированный эффект считали через 1 и через 2 месяца после коммуникации.
  • Чистота сегментов: ни клиенты целевой аудитории, ни клиенты контрольных групп не получали никаких дополнительных коммуникаций.

Результат

Мы получили положительный результат в период проведения акций по всем трём сегментам.  Помимо этого, мы зафиксировали долгосрочный (пролонгированный) эффект от акций, который ярче всего проявился по сегменту «новые клиенты».

«Новые клиенты». Через 1 месяц после проведения акции средняя дополнительная выручка на клиента сохранилась на уровне месяца проведения акции и составила 77₽. Через 2 месяца дополнительная выручка незначительно снизилась, но при этом, осталась на высоком уровне 75₽. Дополнительный отклик по сравнению с контрольной группой составил 4,2%.

«Регулярные клиенты».  После проведения акции в течение 1 месяца целевая аудитория была активнее, чем контрольная группа на 3%. Далее клиенты вернулись к своему обычному графику покупок и их активность сравнялась с активностью клиентов контрольной группы.

«Спящие клиенты». Пролонгированного эффекта не наблюдалось. В течение первого и второго месяца после акции показатели отклика и выручки на один контакт у целевой и контрольной группы находились примерно на одном уровне. 

Выводы

Целевые акции эффективны для всех сегментов клиентов, но именно новые клиенты реагируют на них наиболее активно. Эффект от акции сохраняется даже на второй месяц после её окончания. Предлагая новым клиентам вознаграждения в виде подарочного бонуса или повышенного бонуса за следующую покупку, мы вовлекаем этих клиентов в потребление и увеличиваем их лояльность. В результате они охотнее возвращаются к нам за повторными покупками и быстрее переходят в сегмент регулярных клиентов. 

В противовес новичкам, «спящие» клиенты хоть и меняют своё поведение в результате под воздействием акции, но эффект длится недолго. Это ещё раз подтверждает, что перевести «спящих» клиентов в регулярное потребление – задача непростая.

Обращайтесь к нам, если хотите увеличить эффективность целевого маркетинга!

Елена Резинкина

Елена Резинкина

Ведущий менеджер управления программами лояльности Direct Service

Следите за новыми материалами в telegram