Ловцы скидок

Наша CRM-команда оценила сегмент ловцов скидок и провела эксперимент по исключению их из целевых акций. Смотрите результат

Запуск маркетинговых акций требует обязательных затрат. Основная их часть приходится на рассылки и дополнительные “плюшки”. Эти затраты бьют по прибыли ритейлеров. Особенно по тем, чья маржа невысока.

Проблема обостряется с ростом стоимости коммуникаций и клиентским трендом на экономию, который снижает средний чек и заставляет списывать бонусы по максимуму.

В этой ситуации критически важным для бизнеса становится повышение эффективности целевого маркетинга. Усилия маркетологов и затраты на запуск целевых акций должны достигать цели – увеличивать лояльность к бренду, которая будет выражаться в росте чека, частоты и LTV.

Это сегмент клиентов, для которых в первую очередь важна выгода и низкая цена. Ловцы скидок не проявляют лояльность к конкретному магазину или сети. Они легко переключаются между сетями, ориентируясь на то, чьё предложение лучше здесь и сейчас.

Работая с ловцами скидок бизнес несёт повышенные издержки. Это касается не только коммуникаций и скидок, но и операционных затрат на обслуживание или обработку онлайн-заказов.

Нужно ли проводить персональные акции для ловцов скидок?

Если задачами являются оптимизация затрат и прибыльность акций, то не нужно!

Однако сложность заключается в том, что один клиент, совершив покупку по акции будет иметь потенциал роста доходности, а другой – оставаться “не нашим” клиентом.

Как отловить “не наших” клиентов?

Как определить какие клиенты являются “нашими клиентами”, а какие – лишь ловцами скидок? Для эксперимента мы взяли хорошо знакомую нам отрасль аптечного ритейла.

Мы выделили покупателей, которые после целевого воздействия не совершают обычных покупок, а продолжают покупать только по персональным акциям. При этом списывая бонусы по максимуму, тем самым, получая максимально возможную выгоду.

Оказалось, что таких клиентов намного больше среди пенсионеров (56-75 лет). Мы объясняем это чувствительностью к цене, наличию свободного времени, а также льготами на проезд. Всё это даёт им возможность посещать различные аптеки в поисках выгоды.

Мы обнаружили следующие закономерности при оценке сегментов:

1. Чем менее активен сегмент клиентов, тем выше в нём доля “не наших клиентов” Так, в ПредОттоке их 8%, в Спящих с редкой и средней частотой покупок 5%, а в Спящих частоходящих – 3%.

2. Средний чек “не наших” клиентов в 5 раз ниже.

3. Выручка “не нашего” клиента в среднем в 14 раз ниже.

4. “Не наши” весомо влияют на списания бонусов акции. Так, 8% “не наших” клиентов в ПредОттоке занимают 19% в затратах на бонусы акции, 5% Спящих редко и среднеходящих тратят 12% бонусов акции, а 3% не наших клиентов в Спящих частоходящих тратят 6%.

6. У “не наших” в 1,5 раза выше доля офлайн-покупок.

Ловцы скидок – как избежать удара по экономике акций

Мы исключили таких покупателей из персональных акций.

В связи с тем, что CDP клиента не позволяет автоматически выделять подобных покупателей, нам пришлось формировать список “не наших” клиентов с помощью OLAP-куба с последующей загрузкой в сервис коммуникаций.

Результаты

На старте мы предположили, что исключение сегмента ловцов скидок из целевых акций позволит повысить прибыль на 20%.

По результатам тестирования и мониторинга четырёх сегментов в течение трёх месяцев мы получили следующие результаты:

По 3 из 4 сегментов затраты на бонусы снизились от 5% до 47% без изменения механики акции.
Прирост ROI составил от 2% до 79%.

Чем меньше была активность сегмента, тем больший рост прибыли мы получили. ROI кампаний по методу контрольных групп за вычетом всех затрат из дополнительной прибыли составил от 7% до 86% в период акции в зависимости от сегмента.

Вывод

Для роста прибыльности акций нужно выявлять и исключать ловцов скидок из сегментов для проведения целевых акций.

Елена Евсевлеева и CRM-команда Direct Service / Apteka Loyalty

Следите за новыми материалами в telegram