Нужны ли статусы в программе лояльности

На заре программ лояльности было модно выдавать клиентам золотые, платиновые и прочие бриллиантовые карты. С тех пор программы лояльности эволюционировали, но желание выделить и поощрить своих самых ценных клиентов осталось. Нужны ли сейчас статусы программам лояльности или это пережиток устаревших дисконтных программ?

Что не так со статусами программ лояльности

Возьмем для примера программу лояльности АЗС «Газпромнефть» с классическим подходом к статусам. Чем выше сумма покупок клиента за месяц, тем выше его вознаграждение в программе лояльности. По идее, клиент, стремясь получить больше выгоды, будет стремиться покупать больше.

Однако, у каждого клиента свои потребности и мотивация. Кто-то во имя повышенного бонуса перестанет заправляться на других АЗС – программа лояльности сработает. А кто-то уже покупает топливо только в «Газпромнефти», причем на максимальные объемы. Программа лояльности не повлияет на поведение таких клиентов. Но бонусы будут всё равно начислены, и сеть понесёт лишние затраты.

Когда речь идет об усредненных показателях, то подобные статусные системы формируют ёмкую затратную часть для излишних вознаграждений клиентов, которые никак не меняют своего поведения. Это может сильно влиять на маржу, ведь расходы на базовые вознаграждения составляют 80%-90% от всех затрат на программу лояльности.

Поэтому сейчас более популярен подход, когда все клиенты получают одинаковый уровень базового вознаграждения. При этом они имеют специальные условия по персональным акциям, которые основываются на их клиентском поведении.

Общие для всех статусы с монетарным поощрением всех крупных покупок могут генерировать дополнительные затраты компании, не влияя на рост выручки

«Персональные условия для меня» VS «Сложные правила для всех»

Давайте честно – ваша программа лояльности у клиента не единственная. Он участвует в десятках программ и вряд ли помнит все условия. Многие готовы скорее недополучить бонус, чем потратить время и силы, чтобы разобраться во всех деталях всех программ. 

Здорово, когда клиент сам может выбрать повышенный бонус на товары и категории, которые ему действительно интересны. В этом случае это будет осознанная скидка или осознанный бонус. Осознанное потребление и в программы лояльности вносит свою лепту. Практика выбора клиентом своей категории давно распространена в банках и постепенно переходит в ритейл. С развитием e-com, появляется больше возможностей для запуска таких механик. 

Покупая на сайте или через приложение клиенту некому продемонстрировать свой «особый» статус. В этом случае, персональная экономия и игровой элемент становятся важным мотиватором – клиент сам выберет «любимую категорию», и программа подстроится под его запросы. Это обеспечивает высокую вовлеченность и интерес к программе. А что с экономикой? Вот здесь можно вспомнить о статусах, предложить клиенту получение своего персонального бонуса при достижении определенной суммы покупки. Как сделала, например, обновленная программа лояльности «ЛЕНТА», которая при достижении каждого нового уровня открывает дополнительную привилегию на одну из пяти выбранных клиентом категорий. Это красивое и экономически обоснованное решение.

Внедрение статусов для получения персональных вознаграждений, выбранных клиентами, обеспечивают высокую вовлечённость в программу лояльности

Внедрять ли статусы в программу лояльности или нет зависит от финансовых и маркетинговых факторов, от общей концепции программы лояльности и от стратегии CRM маркетинга. Однако если компания не измеряет или не может измерить влияние статусов на клиентское поведение – это весомый повод пересмотреть базовые правила программы лояльности и сократить затраты на бонусный фонд.

Статью подготовили: Елена Евсевлеева, Сергей Ольховский.