DS CRM Контакт- центры Кассовое ПО E-mail и SMS провайдеры ERP-системы Платформы для бизнес- анализа Социальные сети Мобильные приложения Веб-сайты
вернуться назад
06.09.2020

Омниканальная программа лояльности – берите и делайте! Часть I

Омниканальность – термин хайповый и уже почти ругательный. Часто омниканальным называют то, что таковым не является. Что такое омниканальность? Зачем она нужна? Как её достигнуть?

Рассказывает Елена Евсевлеева – директор управления программами лояльности Direct Service

Мы понимаем под омниканальностью систему, которая связывает все каналы коммуникации с клиентом и весь опыт его взаимодействия с компанией в единое целое. 

У нас есть примеры, когда доход «омниканального» клиента почти в 2,5 раза больше «одноканального».

Поговорим о том, с чего начать свой путь к светлому омниканальному будущему. В построении омниканальности программа лояльности может выступить одним из связующих звеньев и задать главные принципы построения правильных бизнес-процессов. В чём же краеугольные камни успешной омниканальной программы лояльности? Их несколько. Но начать следует с единого профиля клиента.

1. Единый профиль клиента и простота идентификации

Раньше программа лояльности была палочкой-выручалочкой для «узнавания» клиента. За обезличенными чеками она говорила, что покупку совершила «Мария Иванова», о которой в сети постепенно накапливалась информация. Эта информация позволяла общаться с клиентом как со старой знакомой. Как правило, для этого Мария Ивановна получала пластиковую карточку и должна была всегда предъявлять её при покупке. 

Сейчас Мария Ивановна карточки не носит, в магазин заходит редко, может сделать заказ с компьютера из офиса, через приложение, стоя в дорожной пробке. А иногда ей удобнее, по старинке, позвонить по телефону. 

Благодаря digital способов совершить покупку становится всё больше.  И они становятся удобнее для клиента. Бизнесу теперь важно «узнавать» клиента вне зависимости от того, из какого источника он сделал заказ. При этом важно запоминать конкретный источник заказа. Потому что в каждом случае поведение и приоритеты клиента могут быть разными. 

Для этого и создаётся единый профиль клиента, который собирает всю информацию о его действиях и поведении в разных каналах продаж.  Только на базе анализа поведения клиента в общем и отдельно в каждом из каналов можно построить эффективный целевой маркетинг. 

На этапе запуска программы лояльности этот факт не является очевидным. Часто отсутствие омниканальности связано с тем, что в компании за каждый канал отвечает отдельный сотрудник или группа, которые слабо скоординированы между собой. В этом случае у каждого направления есть свои цели и задачи. А для их решения они используют разные сторонние сервисы, каждый из которых собирает, анализирует и взаимодействует с клиентом в конкретном канале.  В итоге один и тот же покупатель может жить разной жизнью в каждом канале и о целевой коммуникации с ним можно забыть. Компании замечают проблему обычно слишком поздно, когда объединение базы становится трудоёмким и болезненным процессом, который требует пересмотра всей ИТ-инфраструктуры компании и структуры компании. Конечно, «опыт – сын ошибок трудных». Но предлагаем учиться на чужих ошибках 😉

Привязывайте все покупки к единому клиентскому профилю и идентифицируйте источник заказа клиента. Чем меньше белых пятен – обезличенных чеков – тем эффективнее взаимодействие с клиентом.

Отдельный вопрос – простота идентификации. Не заставляйте клиента страдать и тратить много времени. Пускай это будет легко.

В период пандемии, например, покупатели стали менее охотно предъявлять пластиковые карты, стремясь сократить любые контакты с продавцами. В сетях, где пластиковая карта была единственным способом идентификации, доля оттока выросла сильнее. Конечно, часть клиентов на самом деле не ушла в отток, а попросту осталась незамеченной. Но сейчас такие сети не смогут отделить «незамеченных» клиентов и будут вести с ними коммуникацию так же, как и с другими сегментами оттока. Это значит, что на бумаге расходы на коммуникацию и целевое бонусирование станут более эффективными, ведь клиенты как будто вернутся. Но, на самом же деле, расходы будут напрасными, ведь клиенты никуда и не уходили.

Если процесс идентификации клиенту неудобен, то вы не сможете решить задачу создания единого профиля и расходы на программу лояльности будут менее эффективны.

2. Понимание пути клиента

Понимание клиентского пути важно для более эффективной коммуникации с клиентом в каждой точке взаимодействия. Дизайн поведения клиента в разных обстоятельствах будет отличаться.

На примере покупателей наших клиентов мы видим, что онлайн-поведение зависит и от канала продажи, и даже от устройства, на котором клиент делает заказ. Конечно же, на сайте и в мобильном приложении клиенты тоже ведут себя по-разному. С этим пониманием планируются все целевые действия, которые должен совершить клиент в каждой конкретной ситуации. Мы берём клиента «за руку» и ведём к совершению повторных покупок.  В итоге, это позволяет нам максимизировать его жизненную ценность, CTLV.

Подводя итог, скажу, что чем больше вселенная клиента пересекается со вселенной вашего бизнеса, тем ближе вы к омниканальной модели. И напротив, если ваш бизнес несырьевой и существует в параллельной реальности с миром клиента, то его перспективы туманны.


В дальнейших статьях мы расскажем о других важных факторах построения успешной омниканальной программы лояльности. Следите за новыми публикациями. Обращайтесь, если потребуется помощь:

Получать новости на почту