DS CRM Контакт- центры Кассовое ПО E-mail и SMS провайдеры ERP-системы Платформы для бизнес- анализа Социальные сети Мобильные приложения Веб-сайты
вернуться назад
21.01.2021

Персонализация: Психология и практика

Почти 70% опрошенных компаний назвали персонализацию «высшим приоритетом». Почему это важно для бизнеса и для клиентов?

Бренды гонятся за персонализацией. Почти 70% компаний, опрошенных в недавнем отчете Everstring, назвали персонализацию «высшим приоритетом». 

Можно было бы сказать, что это просто хайп, если бы не финансовая прибыль, которую приносит персонализация. В своем «Исследовании развития персонализации» в 2019 году Monetate очертила рентабельность инвестиций в персонализированный маркетинг: 

Персонализированный маркетинг способствует росту

93% компаний с «продвинутой стратегией персонализации» продемонстрировали рост доходов. Только 45,4% компаний без стратегии персонализации продемонстрировали аналогичный рост. 

Чем выше инвестиции, тем выше отдача

Компании с рентабельностью инвестиций 2x и более заявили, что расходы на персонализацию составили не менее 20% от маркетингового бюджета. 

Персонализация определяет долгосрочную ценность для клиентов

Бренды с наивысшей рентабельностью инвестиций в персонализацию (3x и более) ориентированы на клиентскую лояльность как на свой главный KPI. Компании с более низкой рентабельностью инвестиций ориентировались на краткосрочные показатели, такие как средний чек. 

Персонализация работает и заставляет клиентов совершать действия. А клиентам хочется большего. В недавнем исследовании Infosys обнаружило:

31% клиентов хотели бы, чтобы их опыт был «гораздо более» персонализированным

Но почему? Ответ кроется в психологическом принципе, известном как феномен коктейльной вечеринки

Что такое феномен коктейльной вечеринки? 

Феномен коктейльной вечеринки был открыт в 1950-х годах британским ученым-когнитивистом по имени Эдвард Колин Черри. Он хотел понять, на чем люди фокусируются и почему. Изучив, что происходит в шумной людной комнате, учёный обнаружил кое-что интересное. Оказалось, что наш мозг разделяет перекрывающиеся разговоры на разные слуховые потоки. После чего он может принять решение игнорировать информацию, которая, как ему кажется, не имеет к нам отношение. 

Как наш мозг решает, на какую информацию обращать внимание? 

Эффект коктейльной вечеринки утверждает, что люди обращают внимание на важную для себя информацию. Согласно исследованию, опубликованному в журнале Brain Research, ключевым триггером для «настройки» на информацию является произнесённое кем-то имя человека. 

Судя по результатам исследования, бренды начинают работу по персонализации с имени клиента. Но эффект коктейльной вечеринки показывает, что это только начало. 

Что такое «настоящая персонализация»? 

Персонализация заключается не в том, чтобы назвать клиента по имени, а затем спамить его обезличенными предложениями. 

Сет Годин сказал: 

Персонализация – это шанс отличиться в человеческом масштабе, использовать поведение как самый важный ключ к пониманию того, чего люди хотят, и, что важнее, что людям нужно

Настоящая персонализация – это глубокое понимание пути вашего клиента. Как только вы поймёте, что ему нужно, вы сможете передать клиенту нужное сообщение в нужное время и получить результат. 

Как использовать персонализацию для создания клиентского опыта

1. Знайте детали о мире, в котором живёт ваш клиент

В недавнем исследовании Accenture обнаружила, что тактика персонализации оказывает прямое влияние на покупательское поведение: 

Знайте мое имя

56% клиентов предпочли бы покупать у продавца, который знает их по имени. 

Знайте моё прошлое

65% клиентов предпочитают покупать у продавца, который «знает их историю покупок». 

Знайте, чего я хочу

58% клиентов предпочитают покупать у продавца, который рекомендует варианты на основе их прошлых покупок. 

Вот пример персонализации в действии

Ювелирный бренд Monica Vinader грамотно использует клиентские данные. В сообщении для клиента компания не только подставила имя – «Сделано для тебя, Ким». Она использовала изображения украшений с монограммой «K», которая соответствует имени Ким. А также показала ожерелье, основанное на прошлых покупках Ким. 

Источник: Campaign Monitor

2. Персонализируйте маркетинговые материалы, текст и сообщение

В своем квартальном отчете по электронной торговле за 2018 год Monetate обнаружила, что всего три страницы персонализированного контента могут удвоить коэффициент конверсии.

Monetate также обнаружил следующее:

Ценность персонализации возрастает с каждым новым клиентским опытом

В онлайн-канале настоящая персонализация не просто увеличивает количество покупок. Она побуждает людей чаще добавлять товары в корзину и снижает процент брошенных корзин. 

3. Собирайте данные о клиентах 

Ваша способность эффективно персонализировать коммуникацию напрямую зависит от состояния данных, которые вы собираете. 

Если данные есть, но с ними не всё в порядке, то для получения правильных выводов может потребоваться копнуть глубже и предпринять дальнейшие исследования. Они могут принимать форму прогрессивного профилирования, автоматизации маркетинга или простого выяснения у клиентов, подходит ли им коммуникация, которую они получают. 

Вот еще один пример персонализации

EasyJet, британская авиакомпания-лоукостер использовала в качестве повода для коммуникации двадцатилетний юбилей компании. Но вместо того, чтобы в годовщину говорить о себе, EasyJet сфокусировалась на потребителях. Она использовала клиентские данные, чтобы показать клиенту его личную историю путешествий вместе с EasyJet.

Источник: Campaign Monitor

Подведём итог 

Персонализация является важной задачей. Но большинство брендов реализовали далеко не всё, что хотели. Это может стать проблемой. Опрос компании Gartner показал следующее:

Из-за слабой персонализации бренды рискуют потерять 38% своих клиентов

Волшебной кнопки «персонализация» не существует. Это сложный процесс, требующий от маркетологов сотрудничества с операционными, ИТ и digital командами. Но и потенциал огромен. Это подтверждают исследования, этого просят клиенты. 

Поэтому вместо того, чтобы спрашивать, нужно ли фокусироваться на персонализации, лучше спросить себя: «Как мы можем сделать персонализацию приоритетом?»

Комментарий Direct Service

  • Да, большая часть работы наших CRM-маркетологов состоит именно в персонализации. Мы создаём целевые предложения и запускаем акции на основе сегментации клиентов, которая учитывает и историю покупок, и различные аспекты поведения клиентов, и задачи, которые ставит бизнес. Эффективность целевых персональных акций всегда была выше, чем у массовых. Поэтому польза персонализации неоспорима. 
  • Главный фактор, который сегодня мешает брендам заниматься персонализацией – это не отсутствие понимания или желания, а отсутствие технической возможности. Полноценная персонализация коммуникаций возможна только с помощью технических сервисов класса “кампейн”, которые могут собирать, хранить и анализировать клиентские данные. А затем выстраивать персональную коммуникацию, на основании заложенных правил и алгоритмов. Причём делать это автоматически, без участия человека – в нужное время, в нужный канал и с подстановкой собранных о клиенте персональных данных. В этом видео смотрите как наш клиент решает задачи персонализации с помощью сервиса автоматизации маркетинга.

Источник: Medium.com. Перевод: Сергей Ольховский & Direct Service