Персонализация: Психология и практика
Почти 70% опрошенных компаний назвали персонализацию «высшим приоритетом». Почему это важно для бизнеса и для клиентов?
Бренды гонятся за персонализацией. Почти 70% компаний, опрошенных в недавнем отчете Everstring, назвали персонализацию «высшим приоритетом».
Можно было бы сказать, что это просто хайп, если бы не финансовая прибыль, которую приносит персонализация. В своем «Исследовании развития персонализации» в 2019 году Monetate очертила рентабельность инвестиций в персонализированный маркетинг:
Персонализированный маркетинг способствует росту
93% компаний с «продвинутой стратегией персонализации» продемонстрировали рост доходов. Только 45,4% компаний без стратегии персонализации продемонстрировали аналогичный рост.
Чем выше инвестиции, тем выше отдача
Компании с рентабельностью инвестиций 2x и более заявили, что расходы на персонализацию составили не менее 20% от маркетингового бюджета.
Персонализация определяет долгосрочную ценность для клиентов
Бренды с наивысшей рентабельностью инвестиций в персонализацию (3x и более) ориентированы на клиентскую лояльность как на свой главный KPI. Компании с более низкой рентабельностью инвестиций ориентировались на краткосрочные показатели, такие как средний чек.
Персонализация работает и заставляет клиентов совершать действия. А клиентам хочется большего. В недавнем исследовании Infosys обнаружило:
31% клиентов хотели бы, чтобы их опыт был «гораздо более» персонализированным
Но почему? Ответ кроется в психологическом принципе, известном как феномен коктейльной вечеринки.
Что такое феномен коктейльной вечеринки?
Феномен коктейльной вечеринки был открыт в 1950-х годах британским ученым-когнитивистом по имени Эдвард Колин Черри. Он хотел понять, на чем люди фокусируются и почему. Изучив, что происходит в шумной людной комнате, учёный обнаружил кое-что интересное. Оказалось, что наш мозг разделяет перекрывающиеся разговоры на разные слуховые потоки. После чего он может принять решение игнорировать информацию, которая, как ему кажется, не имеет к нам отношение.
Как наш мозг решает, на какую информацию обращать внимание?
Эффект коктейльной вечеринки утверждает, что люди обращают внимание на важную для себя информацию. Согласно исследованию, опубликованному в журнале Brain Research, ключевым триггером для «настройки» на информацию является произнесённое кем-то имя человека.
Судя по результатам исследования, бренды начинают работу по персонализации с имени клиента. Но эффект коктейльной вечеринки показывает, что это только начало.
Что такое «настоящая персонализация»?
Персонализация заключается не в том, чтобы назвать клиента по имени, а затем спамить его обезличенными предложениями.
Сет Годин сказал:
Персонализация – это шанс отличиться в человеческом масштабе, использовать поведение как самый важный ключ к пониманию того, чего люди хотят, и, что важнее, что людям нужно
Настоящая персонализация – это глубокое понимание пути вашего клиента. Как только вы поймёте, что ему нужно, вы сможете передать клиенту нужное сообщение в нужное время и получить результат.
Как использовать персонализацию для создания клиентского опыта
1. Знайте детали о мире, в котором живёт ваш клиент
В недавнем исследовании Accenture обнаружила, что тактика персонализации оказывает прямое влияние на покупательское поведение:
Знайте мое имя
56% клиентов предпочли бы покупать у продавца, который знает их по имени.
Знайте моё прошлое
65% клиентов предпочитают покупать у продавца, который «знает их историю покупок».
Знайте, чего я хочу
58% клиентов предпочитают покупать у продавца, который рекомендует варианты на основе их прошлых покупок.
Вот пример персонализации в действии
Ювелирный бренд Monica Vinader грамотно использует клиентские данные. В сообщении для клиента компания не только подставила имя – «Сделано для тебя, Ким». Она использовала изображения украшений с монограммой «K», которая соответствует имени Ким. А также показала ожерелье, основанное на прошлых покупках Ким.
2. Персонализируйте маркетинговые материалы, текст и сообщение
В своем квартальном отчете по электронной торговле за 2018 год Monetate обнаружила, что всего три страницы персонализированного контента могут удвоить коэффициент конверсии.
Monetate также обнаружил следующее:
Ценность персонализации возрастает с каждым новым клиентским опытом
В онлайн-канале настоящая персонализация не просто увеличивает количество покупок. Она побуждает людей чаще добавлять товары в корзину и снижает процент брошенных корзин.
3. Собирайте данные о клиентах
Ваша способность эффективно персонализировать коммуникацию напрямую зависит от состояния данных, которые вы собираете.
Если данные есть, но с ними не всё в порядке, то для получения правильных выводов может потребоваться копнуть глубже и предпринять дальнейшие исследования. Они могут принимать форму прогрессивного профилирования, автоматизации маркетинга или простого выяснения у клиентов, подходит ли им коммуникация, которую они получают.
Вот еще один пример персонализации
EasyJet, британская авиакомпания-лоукостер использовала в качестве повода для коммуникации двадцатилетний юбилей компании. Но вместо того, чтобы в годовщину говорить о себе, EasyJet сфокусировалась на потребителях. Она использовала клиентские данные, чтобы показать клиенту его личную историю путешествий вместе с EasyJet.
Подведём итог
Персонализация является важной задачей. Но большинство брендов реализовали далеко не всё, что хотели. Это может стать проблемой. Опрос компании Gartner показал следующее:
Из-за слабой персонализации бренды рискуют потерять 38% своих клиентов
Волшебной кнопки «персонализация» не существует. Это сложный процесс, требующий от маркетологов сотрудничества с операционными, ИТ и digital командами. Но и потенциал огромен. Это подтверждают исследования, этого просят клиенты.
Поэтому вместо того, чтобы спрашивать, нужно ли фокусироваться на персонализации, лучше спросить себя: «Как мы можем сделать персонализацию приоритетом?»
Комментарий Direct Service
- Да, большая часть работы наших CRM-маркетологов состоит именно в персонализации. Мы создаём целевые предложения и запускаем акции на основе сегментации клиентов, которая учитывает и историю покупок, и различные аспекты поведения клиентов, и задачи, которые ставит бизнес. Эффективность целевых персональных акций всегда была выше, чем у массовых. Поэтому польза персонализации неоспорима.
- Главный фактор, который сегодня мешает брендам заниматься персонализацией – это не отсутствие понимания или желания, а отсутствие технической возможности. Полноценная персонализация коммуникаций возможна только с помощью технических сервисов класса “кампейн”, которые могут собирать, хранить и анализировать клиентские данные. А затем выстраивать персональную коммуникацию, на основании заложенных правил и алгоритмов. Причём делать это автоматически, без участия человека – в нужное время, в нужный канал и с подстановкой собранных о клиенте персональных данных. В этом видео смотрите как наш клиент решает задачи персонализации с помощью сервиса автоматизации маркетинга.
Источник: Medium.com. Перевод: Сергей Ольховский & Direct Service