Рассказали о программах лояльности представителям торговых центров

Direct Service на международном форуме по торговой недвижимости Mapic 2021

Торговые центры всегда были озабочены вопросом трафика. Раньше жить было проще – всё решала локация и состав арендаторов. Но за последние два года ситуация драматически изменилась. Во первых, пандемия вдвое сократила поток клиентов. Даже после отмены локдауна трафик до сих пор не восстановился. Но это ещё пол беды. Пандемия стимулировала массовый исход клиентов в онлайн. Всё больше людей делают покупки сидя на диване. Этот лавинообразный тренд актуален для всех отраслей розничной торговли и угрожает самому существованию торговых центров.

Как в текущих условиях привлекать и удержать клиентов? В ритейле одним из способов построить долгосрочную любовь с клиентом является программа лояльности. Но возможно ли торговому центру запустить программу лояльности и будет ли она работать? 

Генеральный директор Direct Service Антон Семенников попытался ответить на эти вопросы на сессии «N способов как найти, привлечь и удержать клиентов». Задача сессии – рассказать представителям коммерческой недвижимости что такое и как работают современные программы лояльности. 

В любой программе лояльности есть элемент привилегий для покупателей. В ситуации с торговым центром этот вопрос приобретает особый контекст и значимость – за чей счёт предоставляются привилегии? Традиционно торговый центр мог рассчитывать на два источника:

• арендаторы
• банк, который являлся оператором программы лояльности

Но каждая из этих сторон преследует свои интересы, и часто эти интересы расходятся. У банка основная задача – получить контакты клиентов. Эта задача может быть временной и рассчитывать на стратегическое партнёрство с банком будет сложно. Кроме того, в силу модели бизнеса, банк не сможет обеспечить значимый размер вознаграждения для клиента. 

У арендаторов есть свои программы лояльности, которые не привязаны к локации и омниканальны. Огромного интереса ввязываться в локальные программы у них нет. Во первых, потому что это потребует тяжёлых ИТ-интеграций с каждым отдельно взятым ТЦ. Во-вторых, потому что локальная программа повлияет на P&L конкретного магазина и потребуют дополнительных сверок и взаиморасчетов.

Всё это значит, что торговому центру в запуске программы лояльности стоит расчитывать только на свои силы.

Возможно ли такое? Да! Нужно помнить, что торговый центр – это не только место для шоппинга. Посетители приходят туда провести досуг и отдохнуть. Торговые центры начинают конкурировать за время своих гостей с городскими парками и театрами.

Для клиента становится значимыми не только состав арендаторов, но и собственные сервисы, и инфраструктура торгового центра – парковка, ивенты, мероприятия. Именно на этих сервисах могут и должны строиться программы лояльности.

Есть и другие простые инструменты. Например, роль реферальной программы могут легко выполнять подарочные карты торгового центра. Такие карты выпускает одна из компаний группы Direct Service. Почитайте об этом здесь.

Вместе с нами на сессии выступили коллеги из «Рольфа» и «Связного», рассказав как работают и на чём фокусируются их программы лояльности.