Секс. Оружие. CRM. Интересное на Moscow Autumn Talks ’19

13 сентября мы посетили конференцию Moscow Autumn Talks 2019. Она была организована Mail.Ru Group и Devino Telecom для специалистов в области CRM, CX и программ лояльности. Делимся с вами самыми горячими темами и трендами.

Сегментация и целевые коммуникации

Роман Стятюгин (директор по развитию бизнеса PREDICT, Mail.Ru Group) считает, что новые точки роста для бизнеса обеспечит data driven сегментация. Применение Machine Learning к классическим маркетинговым исследованиям и Big Data поведения в интернете, позволяет выделить сегменты с разными ценностно-поведенческими профилями и отношением к продукту. Это обеспечивает все маркетинговые коммуникации бренда и разработку новых продуктов под целевые сегменты.

Методики глубокой сегментации разработаны и уже используются, но это дорогой продукт, который могут позволить не все крупные компании. Следующий шаг, к которому рынок не так хорошо готов, это построение самих целевых коммуникаций, создание контента под каждый сегмент и его верстка, для которой недостаточно просто дизайнера, а нужно привлечение психологов. По тем же сегментам, выделенным PREDICT, половина сегментов отреагировала на коммуникацию в минус, что требует дальнейшей аналитики теми же психологами. Также нужно учитывать большую вариативность сообщений, когда, например, необходимо сделать 80 различных коммуникаций в рамках одной кампании, что требует либо автоматизации процесса верстки, либо высоких трудозатрат на создание контента.

С другой стороны, многие крупные компании всё еще предпочитают массовые коммуникации. Например, Аэрофлот Бонус проводит кампании с партнерами, приуроченные к определенным сезонам, для всех участников программы лояльности. Такой подход также демонстрирует хороший результат.

Лояльность как отношение

Пройден этап, когда под лояльностью понимали просто бонусную систему. Бренды стараются выстраивать отношения с клиентом, предлагая новые дополнительные сервисы, общаясь с клиентом на его языке и формируя эмоции от взаимодействия. Одновременно этому процессу множится количество метрик, позволяющих измерить данное отношение. Не случайно в группе компаний «Калашников» есть целое управление по развитию клиентского опыта. И в качестве целевой аудитории рассматриваются не только покупатели автоматов, а всё взрослое население, так как бренд предлагает и спортивное оружие, и одежду.

Цифровые каналы коммуникации

Это самое хайповое направление. Квесты, взаимодействие с блоггерами и лидерами мнений, кампании в соцсетях позволяют активно вовлечь аудиторию в новые сервисы, увеличить количество просмотров контента и увеличить продажи определенных категорий. Например, Тинькофф банк в 8 раз увеличил число вызовов голосового помощника Олега среди клиентов с помощью weekend-квеста из 100 заданий на 2,5 суток. По статистике М.Видео, максимальное вовлечение в квест собирают задания с прохождением игры или поиском какой-либо информации на сайте или в пабликах. А вот задания сделать определенные покупки показывают наименьшую конверсию. Важным является и возможность использовать единый массовый посыл для поддержки индивидуальных предложений (Пятерочка).

Общение с аудиторией на ее языке и провокация были выбраны брендом презервативов Vizit и обеспечили вирусный эффект распространения контента, публикации и видео обзоры известных блоггеров.

Эффективность и монетизация

Под занавес мероприятия организаторы провели любопытный баттл – две команды выступали «за» и «против» использования CRM. Парадоксально, но победила команда «против». Её яркое выступление показало, что к программам лояльности, не смотря на их повсеместное использование, есть еще много вопросов.

Главный запросы к программам лояльности со стороны бизнеса – необходимость измерения эффективности всех мероприятий программы и желание монетизировать клиентские данные.

У нас в Direct Service есть методики, позволяющие это сделать. И есть кейсы, которые это подтверждают.