DS CRM Контакт- центры Кассовое ПО E-mail и SMS провайдеры ERP-системы Платформы для бизнес- анализа Социальные сети Мобильные приложения Веб-сайты
14.02.2024

Увеличиваем прибыль от рассылок про «сгорание бонусов»

Инфоповод о сгорании бонусов используется в большинстве успешных программ лояльности. Можно ли придать новый импульс старому триггеру?

Спасибо Канеману

Даниель Канеман, обладатель нобелевской премии в области экономики, знаком многим по бестселлеру «Думай медленно, решай быстро». В 1970-х годах он вместе Амосом Тверски разрабатывает «теорию перспектив», которую осознанно или неосознанно сегодня используют все CRM-маркетологи. 

Учёные оценили поведение людей в условиях риска и неопределённости и сделали вывод о том, что человеческое поведение зачастую нерационально.  В частности, прибыли и потери воспринимаются людьми ассиметрично, причём риск потери переживается в два раза острее возможности выигрыша. Исследования Канемана и Тверски объясняют почему инфоповод о предстоящем сгорании бонусов часто отрабатывает эффективнее, чем рассылки про возможные выгоды.

Маркетологи знают этот эффект и умеют его монетизировать. Но суть CRM-маркетинга не только в том, чтобы получить прибыль от работающей механики, но и в поиске новых точек роста. Вот наш пример как базовому и очень эффективному триггеру придать новый импульс.

Эксперимент

Чтобы найти новые точки роста, мы исследовали:

  • поведение клиентов по накоплению и списанию бонусов,
  • поведение клиентов, получивших триггерную рассылку о сгорании бонусов. 
  • Период эксперимента: октябрь, 2023
  • Период анализа: 8 месяцев
  • Период от анализа до масштабирования результата: 2 месяца
  • Размер базы: 1,5+ млн
  • Каналы продаж: офлайн, сайт, мобильное приложение

По итогам анализа сделали следующие выводы:

  • Клиенты, которые воспользовались предложением и списали бонусы до сгорания – самые активные и доходные. Они демонстрируют самый высокий показатель выручки на клиента среди всех получателей коммуникации.
  • Существует группа «забывчивых» клиентов. Они делают покупки после коммуникации, но забывают списать бонусы, и бонусы сгорают. LTV таких клиентов на 6% ниже, чем у тех, кто потратил бонус при покупке. 
  • Есть группа «опоздавших», которые делают покупку после коммуникации через несколько дней после того, как бонусы сгорели. LTV таких клиентов на 23% ниже тех, кто списал бонусы вовремя.
  • LTV клиентов, которые не откликнулись на триггер в течение 3-х недель на 52% ниже тех, кто списал бонусы до того, как они сгорели.

На основе поведения этих групп мы определили точки роста и задачи по каждой из них, разработали и протестировали новые сценарии триггеров:

  • На активную аудиторию, у которой сгорает весомая сумма бонусов (5% среднего чека и более) мы увеличили частоту рассылки в 2 раза и начали информировать о предстоящем сгорании в 3 раза раньше.
  • Клиентов, у которых сгорает небольшая сумма бонусов (менее 5% среднего чека), но у которых накоплен достаточный бонусный баланс (5% и более среднего чека) мы стали информировать о сгорании в привязке к информации о бонусном балансе.
  • Самая многочисленная группа клиентов – покупатели со сгоранием малых сумм бонусов (менее 2% среднего чека) и без весомого накопленного баланса. Мы решили проверить, будут ли они откликаться на сообщения о сгорании таких малых сумм и запустили тесты с информированием в мобильном приложении за 10 дней до сгорания и за 30 дней до сгорания бонусов.

Результаты

  • Самый высокий финансовый результат был получен в группах со сгоранием малых сумм бонусов с привязкой к значимой сумме накопленного баланса. ROI составил 1065%. При масштабировании сценария рекомендуем информировать клиентов о сгорании и о накопленном балансе в одном сообщении. Информирование только о списании работает на 28% слабее. 
  • В группе со сгоранием малой суммы бонусов и высоким балансом прибыль от сценария оказалась в 2,5 раза выше по сравнению с группой со сгоранием большой суммы бонусов и высоким балансом. Отчасти это связано с большим размером скидки у клиентов с большой суммой сгорания.
  • Клиентов мобильного приложения нужно информировать о сгорании даже совсем небольших сумм бонусов. Достаточно один раз сделать это через мобильный Push за 10 дней до сгорания.

В результате запуска шести новых сценариев инфоповода о сгорании бонусов мы увеличили выручку на 22%, а прибыль – на 26%. Инкрементальная выручка в абсолютном выражении составила несколько миллионов рублей.

Мы оцениваем результат как отличный, учитывая, что триггер на сгорание бонусов имел высокие показатели ещё до перезапуска.

Обращайтесь к нам, если хотите увеличить эффективность целевого маркетинга!

Елена Евсевлеева

Елена Евсевлеева и CRM-команда Direct Service / Apteka Loyalty

Следите за новыми материалами в telegram