Ваши покупатели действительно лояльны или это привычка?

Разрабатывая CRM-стратегию, нужно учитывать, что постоянный клиент не всегда является лояльным.

Критерием определения лояльности чаще всего является частота покупок и размер чека. Однако, если вы тратите в каком-то магазине каждую неделю 1000 рублей, значит ли это, что вы являетесь лояльным покупателем? Чтобы лучше понять потребителя нужно копнуть глубже в психологию «лояльности».

В указанной выше ситуации у регулярных покупок могут быть разные причины:

• Вам нравятся товары и уровень обслуживания в магазине. Поэтому, когда возникает потребность, вы выбираете этот магазин;
• Вы заезжаете в магазин по привычке, потому что он находится по дороге к маме, которую вы навещаете каждую неделю.

То есть причиной «лояльности» может быть как истинная лояльность, так и привычка. Эту разницу нужно учитывать при разработке CRM-стратегии

Чем отличается лояльность от привычки?

Чтобы понять разницу между лояльностью и привычкой, представьте себе человека, который проснувшись утром, наливает себе чашку кофе. Он, действительно, мог захотеть выпить кофе. А, может быть, он сделал это потому, что наливает себе кофе каждое утро уже 20 лет подряд.

Привычка и настоящая клиентская лояльность – абсолютно разные вещи. Вот чем они отличаются:

Почему это важно?

И постоянный, и лояльный покупатель совершают регулярные покупки. Почему тогда нужно задумываться, к какой именно категории относится покупатель? Вот несколько причин:

Эффективность ваших маркетинговых кампаний может быть разной для лояльных клиентов и для тех, кто покупает по привычке. Исследования показывают, что рекламные акции, связанные с брендом, более эффективны среди лояльных клиентов.

Эти клиенты по-разному реагируют на предложения ваших конкурентов. Все они могут быть устойчивы к таким предложениям. Но лояльные клиенты могут знать о них и не интересоваться. А покупающие по привычке могут быть к ним совершенно слепыми.

Чтобы эти клиенты были довольны и совершали повторные покупки, нужно не совершать ошибок. Например, безобидное изменение дизайна сайта может изменить поведение покупающих по привычке и увести их в другое место.

Как понять, что у покупателя включилась привычка?

Покупающих по привычке можно распознать по модели поведения. Ключевой чертой является то, что это происходит постоянно и стабильно. Стабильность может выражаться по-разному:

• одно и то же время: например, каждое утро, каждую пятницу, каждые выходные…
• одно и то же место: например, у барной стойки, по дороге на работу…
• триггером покупки может быть один и тот же контекст: например, когда рядом есть дети.

Конечно, всё это, само по себе, не указывает на покупающих по привычке. Но если вы стабильно наблюдаете комбинацию этих моделей в покупках потребителя, с большой вероятностью он покупает по привычке.

Что с этим делать?

Все хотят, чтобы клиенты были лояльными и восхищались вашими товарами или услугами. Но клиенты, покупающие по привычке – тоже хороший вариант. Вот несколько стратегий при работе с разными сегментами клиентов:

Помните о том, что может быть помехой для покупки у каждого сегмента. Некоторые, казалось бы, безобидные изменения (например, изменение дизайна магазина) могут изменить поведение тех, кто покупает по привычке.

Маркетинг, направленный на развитие отношений с клиентами (например, премиальное членство) и создание эмоциональной связи с клиентами, лучше всего подходит для лояльных клиентов. Для тех, кто покупает по привычке, рекламные акции не должны приводить к нарушению привычки. Например, кросс-маркетинговые активности АЗС по привлечению клиентов в магазин могут быть менее эффективными для клиентов, которые привыкли заправляться утром в понедельник.

В CRM-кампаниях, нацеленных на выработку привычки, особое внимание следует уделять повторению. Акция, которая стимулирует повторные покупки в определённом ритме (например, еженедельные купоны в продуктовый магазин в течение четырех недель подряд), поможет покупателю вырабатывать привычку. Отличным решением будет также создание в программе лояльности зависимости от повторных покупок.

Запуская активности на основе сарафанного радио, лучше ориентироваться на лояльных клиентов, а не тех, кто покупает по привычке. Это связано с тем, что последние будут менее охотно выходить за рамки привычного поведения, чтобы продвинуть ваш бренд.