В феврале 2019 года «Посуда Центр» обратились к нам за диагностикой ключевых показателей действующей программы лояльности.
“Посуда Центр” – федеральная сеть магазинов товаров для дома в России формата сash&сarry. Компания работает с 2001 года и имеет более 60 магазинов в 48 городах страны.
“Посуда центр” один из первых ритейлеров, кто реализовал в России бонусную программу лояльности “Клуб покупателей”. За семь лет накоплена внушительная база клиентов, программа интегрирована с программой лояльности “Спасибо от “Сбербанка”, картами рассрочки “Халва”.
Ход работ
На первом этапе была проведена выгрузка данных о покупках клиентов с 2012 по 2018 гг. и анкет для оценки достоверности данных. Рассмотрены различные гипотезы, возможности смешения данных о подарочных картах, бонусных «купонах» и картах лояльности.
Мы проанализировали следующие показатели:
- конверсия посетителей магазинов в покупателей
- вовлеченность клиентов
- затраты на программу лояльности
- динамика выдачи карт
- динамика среднего чека
- активность базы
- динамика частоты покупок по картам
- движение бонусного фонда
- влияние сезонности на покупки по картам лояльности
Все параметры изучались с учетом динамики открытия, закрытия и релокации торговых точек. В конечном итоге, мы рассчитали жизненную ценность клиентов (СLTV).
Кроме того, был проведен комплексный анализ маркетинговой активности в рамках программы с учетом экономического эффекта и оценена достаточность аналитики для полноценного управления программой.
На основе подготовленных нами рекомендаций компания приняла решение скорректировать концепцию программы лояльности и разработать новую стратегию акций и коммуникаций для более персонализированного подхода к работе с клиентами.