Интервью с экспертом: Илья Усович, Hoff

Лояльность и CRM-маркетинг, тренды и хайпы, что происходит в Hoff

Илья, за что вы отвечаете в Hoff?

Шесть последних лет я отвечаю за три блока: программа лояльности, CRM и аналитика электронной коммерции. 

Что для вас программа лояльности?

Недавно делал закрытый митап руководителей CRMа. И вот, мы с коллегами из крупных сетей честно признались, что у нас нет единого словаря.

Нет единого понимания, что такое программа лояльности и CRM-маркетинг.

В ритейле, как правило, под программой лояльности понимаются бонусные или скидочные механики, поощрение клиентов, целью которых является возврат клиентов. Иногда в эти бонусные и скидочные механики добавляются какие-то привилегии.

А что тогда такое CRM-маркетинг?

В российской рознице под CRM-маркетингом понимают, в первую очередь, целевые коммуникации.

Программа лояльности собирает данные о клиенте – пол, возраст, имя, контакты и, главное, историю покупок и контактов с компанией. А CRM-маркетинг использует их для коммуникации.

Сама по себе программа лояльности клиентов тоже возвращает. Но насколько хорошо она их возвращает математически проверить нельзя. А результаты CRM-маркетинга, в большинстве случаев, можно измерить.

С организационной точки зрения, всё бывает по-разному. Где-то лояльность вынесена отдельно, а CRM-маркетинг отдельно. Где-то всё это вместе называется CRM. В Hoff всё это работает в одном департаменте и отделе.

За счет чего программа лояльности возвращает клиентов? 

Скорее всего, вы будете покупать в том магазине, где у вас есть скидка или бонусы. Но лучше, если вам об этом ещё и сообщат с помощью CRM-маркетинга. Например, что ваши бонусы скоро сгорят. Комплекс из лояльности и CRM-маркетинга более эффективен. 

Как вы оцениваете, в целом, российский рынок программ лояльности?

Сложно говорить про то, что в целом. Большинство ритейлеров что-то уже внедрили. Кто-то доволен, а кто-то недоволен. Идёт движуха с точки зрения интеграции всего этого с диджитал-маркетингом. В зависимости от команды маркетинга и ИТ у кого-то получается хуже, у кого-то лучше. Я, в основном, общаюсь с федеральными сетями. У них, как правило, всё плюс-минус выстроено. Но выстроено тоже по-разному. И боли тоже у всех разные. 

За последние лет пять на рынке случился какой-нибудь прорыв? 

Прорыв произошёл сначала в головах благодаря объединению CRM-щиков, которые создали CRM-клуб. Благодаря обмену опытом началась движуха и всё сильно пошло вперёд.

Когда я сейчас общаюсь с руководителями CRM, например, из Европы, сильно заметно, что они разбираются в вопросе на уровень меньше.

То есть сильно лучше стало понимание в наших головах. 

Появились так называемые CDP-системы (CDP – customer data platform). Благодаря им появилось гораздо больше инструментов для CRM-маркетинга. 

Вы различаете понятие CDP и системы кампейн-менеджмента? 

Ничем они не отличаются. Знаете, есть CRM, а есть CVM (Customer value management). То же самое, просто, назвали по-другому, сделав акцент на value. 

Здесь на это можно смотреть как на естественную эволюцию – постепенно campaign management эволюционировал в CDP. Либо это просто другое название того же самого. Ведь базовая идея и в CDP, и campaign management плюс-минус одна и та же. На мой взгляд, это больше маркетинговая фишка ИТ-вендоров.

Как в ближайшие пару лет будут развиваться программы лояльности и CRM-маркетинг? 

Во-первых, есть явная проблема с нехваткой специалистов. После ковида весь диджитал стал быстро расти.

Специалистов стало сильно не хватать, а те, кто есть, существенно подорожали. 

Следующая история – по поводу персонализации. Это связано исключительно с развитием инструментов и с развитием экспертизы. 

Чем дальше, тем больше всё персонализируется

Происходит сращивание CRM-коммуникаций и диджитал.

Всё чаще одни и те же люди отвечают за CRM-маркетинг и за диджитал. Потому что и CRM-маркетинг, и часть инструментов диджитал направлены на возврат клиента. Если мы говорим про онлайн-бизнес, то часто CRM-маркетинг и ретаргетинг – это одно направление. В зависимости от компании, либо CRM может относиться к диджитал, либо наоборот. Одно время была тенденция, когда люди из CRM переходили в диджитал, чтобы там навести порядок в аналитике.

Благодаря сращиванию появляются новые триггеры, которые мы можем использовать. Например, у нас скоро появится ретаргентинг из офлайн магазинов. Когда в офлайне к нам приходит клиент, и консультант показывает ему диваны на планшете, сотрудник идентифицирует клиента. И если клиент есть в базе, то мы можем сделать ретаргентинг. Отправить смс. Кроме того, так мы ещё понимаем интересы клиента. А если клиента в базе нет, то мы ему прямо с планшета выдадим электронную карту лояльности. 

Есть тенденция ухода от физического пластика.

Все максимально переходят на электронные карты и на идентификацию по номеру телефона. Это стало уже гигиенической нормой. 

Ещё есть тенденция на сращивание CRM с клиентским опытом.

Постепенно развивается отдельное направлении клиентского опыта. CRM здесь связан с клиентским опытом с точки зрения замера показателей клиентского опыта по результатам контакта с клиентом. Например, клиент у нас купил в розничном магазине, ему приходит коммуникация со сбором обратной связи – “Оцени магазин”. Замеряются показатели NPS, CSI. То же самое при покупке в Интернете, при получении доставки… Всего у нас сейчас 17 точек контакта. Коммуникация осуществляется через CRM-каналы с помощью CDP-системы. 

Ещё хорошая тенденция, что всё-таки CRM всё больше сращивается с маркетингом внутри компании. То есть CRM-щик перестаёт быть белой вороной в маркетинге, делать что-то своё и не понимать, что это такое.

Всё больше каналы CRM интегрируются в общую маркетинговую стратегию компании. 

А есть какие-то тренды, про которые все говорят, но перспектив вы у них не видите?

Наверное, до сих пор хайп — это всё, что касается Big Data. В CRM это, в первую очередь, персонализация в коммуникациях.

Часто производители, крупные IT-вендоры очень сильно хайпуют на теме Big Data. Реально персонализация приносит не настолько огромные деньги и используется не таким большим количеством компаний.

И ещё она реально сложна в использовании. Впереди нас ждёт больше разочарований в Big Data, пока это постепенно не выйдет на плато продуктивности.

Machine Learning сейчас это хайп. Понятно, что кто-то будет пытаться что-то внедрять, но пока что это ещё хайп. То есть должно пройти несколько лет, пока, так скажем, все поймут, как с этим работать, и это станет новой нормой.

Знаете, есть кривая развития инноваций. Всё начинается с хайпа и завышенных ожиданий. Потому наступает «яма разочарования». А уже потом плато продуктивности. Я верю, что во всём этом когда-то проступит плато продуктивности.

В каких сегментах бизнеса программы лояльности в России наиболее развиты? 

У нас не так много крупных компаний в ритейле. Их можно посчитать по пальцам. В М-Видео и Эльдорадо сильно развит CRM. В Пятёрочке и Перекрёстке — сильно развит CRM. Спортмастер, Hoff, Л’Этуаль – плюс-минус. Это по ощущениям. А дальше всё зависит, в первую очередь, от того, сколько инвестируют в эти истории, какая развитость IT-команды, и какие люди туда пришли и стали что-то делать. 

Как вы считаете, программа лояльности и CRM-маркетинг нужны любому бизнесу?

Да, начиная от некоторого порога. Если бизнес совсем маленький, то CRM-маркетинг может выражаться в том, что владелец парикмахерской пишет личные сообщения клиентам в WhatsApp. Если этих парикмахерских становится 10 штук, то можно подключить какой-нибудь простой сервис, отправлять простые СМС. Это нужно всем. А способы решения, инвестиции и автоматизация у всех разные.

Когда я пришёл в мебель, первая мысль у меня была: “Какая лояльность? Мебель нужна один раз в год!”. А оказалось совсем не так.  

У нас есть товары для дома, которые покупают чаще. Получается, что часть клиентов после первой покупки возвращается. Те, кто возвращаются, приходят к нам 4 раз в год. Это работает так: например, женщина обставляет одну комнату в квартире. В зависимости от бюджета и масштаба, она покупает в течение 1-4 месяцев несколько товаров. Она не вернётся, если ей не понравится. И её можно вернуть. Поэтому в мебели лояльность важна. 

Наверное, есть какие-то товары и услуги, где могут использоваться другие методы. Ну навскидку, например, в парикмахерских или стоматологиях многое зависит от специалиста. Люди доверяют конкретному человеку. А всем остальным, я считаю, что Программа лояльности важна.

Если какая-нибудь региональная сеть (пусть, например, мебельная) решает запустить программу лояльности. Как им быть – взять готовые наработки «старших товарищей», либо креативить и придумывать что-то своё?

Мне кажется, всегда легче что-то содрать, чем быть первопроходцем. Что греха таить, мы тоже многое с Запада сдирали.

На Штаты можно было смотреть как на Россию через два года. А сейчас я вот не вижу, что можно взять еще. По крайней мере, в CRM-маркетинге.

Хотя, в некотором смысле мы отстаём от Штатов, потому что там существует давняя развитая экосистема обмена данных о клиентах. У нас такой экосистемы нет. И это один из трендов, но пока даже не на ближайшие три года.

Наверное, когда-нибудь появится сервис, в котором можно будет покупать данные других игроков рынка. Нам, например, интересно покупать данные о людях, которые недавно сделали ремонт и начинают обставлять квартиру. Здесь мы бы с удовольствием купили данные «Леруа» или «Петровича». Но если напрямую зайти и сказать: “продайте”, понятно, что не продадут. Прийти и сказать: «Сделайте рассылку по своей базе»? Заходили, получается дорого. Какое-то партнёрство предложить? Они находятся в цепочке потребления раньше, чем мы. Сначала делают ремонт, потом покупают мебель. Поэтому мы им не интересны. А вот если появится какая-то система, куда «Леруа» сможет данные отправлять, а мы их сможем покупать, не зная, что эти данные «Леруа»…

Сколько людей сейчас занимаются CRM-маркетингом в Hoff?

В отделе у нас один человек занимается программой лояльности, один – аналитикой программы и клиентской аналитикой. Целевыми коммуникациями и CRM-маркетингом занимаются руководитель группы, 3 менеджера, аналитик, IT-шник и три верстальщика на аутсорсе. Верстальщик — это вёрстка email, в первую очередь. Расширяться пока не планируем. 

Можете сказать, какое у вас сейчас соотношение целевого и массового промо?

У нас есть 75 триггерных цепочек и есть регулярные коммуникации поддержки нашего промо-плана общего, поддержка каких-то локальных акций, которые мы делаем.

По ощущениям, делаем фокус больше на массовое промо. Но у нас стоит задача — как-то выровнять баланс на следующий год.

По каким критериям персонализируете свои предложения? 

Параметров для персонализации много.

Всегда используем RFM, но не классический. Не 125 элементов. Просто отдельно давность, частоту, сумму покупки. Даже в меньшей степени сумму. Скорее, давность.

Большое внимание уделяем жизненному циклу клиента, вычисляем, какую комнату в квартире клиент обставляет сейчас, учитываем ценовые сегменты …  

При регистрации используете приветственные бонусы?

Да, конечно. Размер этих бонусов у нас не отличается, но это наша недоработка. Он должен отличаться в разных регионах.

Запускаете акции по вовлечению во вторую покупку?

Да, у нас там несколько цепочек. Вы делаете покупку и попадаете в неё. В течение 21 дня мы с вами активно коммуницируем. Там и приветственная привилегия, и система вовлечения. Причём в зависимости от того, где вы купили или что вы купили, вы получите разные коммуникации.

Запускаете акции к праздникам?

Одна из самых доходных механик — день рождения. А вот гендерные праздники у нас не работают. Новый год, кстати, тоже не работает.

То есть просто можно поздравить с Новым годом, а как промо – не работает.

На чём планируете концентрироваться в следующем году?

На том, что касается управления данными.

Мы поняли, что от качества данных зависит, сколько денег мы зарабатываем.

Пересмотрим и усилим триггерные цепочки. И в целом будем работать над интеграцией CRM в маркетинг компании. Вообще, а не только в диджитал. 

Следите за новыми материалами в telegram