Интервью с экспертом: Елена Шкирдова, mi-shop.com

Какие задачи в области программы лояльности и CRM-маркетинга решает официальный представитель международного бренда

Елена, взаимоотношения с клиентами — ваша стезя? 

Да, причём, это касается не только интернет-магазина. Я отвечаю, в том числе, за контакт-центр. У нас много звонков от клиентов, которые забирают заказы в розничных магазинах.

Наша лояльность строится на пересечении интернет-магазина и ритейла.  

Вообще наша структура выглядит следующим образом: есть бренд Xiaomi, у него есть официальное представительство в России. Товары под маркой Xiaomi продаются как через брендированные фирменные магазины, так и в остальном ритейле. А есть наш интернет-магазин и продажи через него. 

Наша группа компаний была первой, кто официально привёз в Россию бренд Xiaomi и несколько лет была его эксклюзивным дистрибьютором. Сейчас у нас около шестидесяти фирменных магазинов и сайт mi-shop.com/ru.

Если я купил технику Mi, например, в «красном» магазине, то вы как-то узнаете про меня?

На сайте ритейлера в разделе «сервисное обслуживание» есть вкладка «авторизованные сервисные центры». Там указаны наши контакты. Соответственно, даже если вы купили технику Xiaomi не у нас, вы можете позвонить нам, и мы примем товар на гарантийное обслуживание.  

То есть если я купил товар не у вас, то вы узнаете обо мне только когда он сломался?

Конечно, по-другому никак. При этом, сначала вы пойдёте по гарантии в магазин, где купили технику. Когда гарантия магазина закончится, тогда вы придете к нам.

Есть производитель, который запускает акции, чтобы привлекать к вам новых клиентов, а есть ваши собственные акции. Вы как-то взаимодействуете в этом вопросе, или каждый действует сам по себе?

К сожалению, пока единой системы нет. Например, я бы с удовольствием пользовалась рекламными возможностями в «Яндекс Картах», в «Яндекс Навигаторе» и в 2ГИС, который хорошо представлен в регионах. Но сейчас я не могу запустить рекламу, поскольку её всю уже выкупил наш вендор. Если бы можно было управлять какими-то вещами вместе, то это было бы круто. 

Вы сами выстраиваете такой клиентский путь?

Нет, так заведено нашим вендором, потому что мы официальный партнёр и обязаны соблюдать определённые правила. 

Можно сказать, что мы влияем на клиентский опыт трёх потоков покупателей: те, кто пришел за покупкой именно в нашу розничную точку; те, кто приобрел технику в другом магазине, но пришел к нам чинить ее; и те, кто покупает через сайт. 

У вас, как у партнёра, есть возможность влиять на розничную цену? Например, дать постоянному клиенту скидку 5%?

Существует рекомендованная розничная цена. Вендор следит за тем, чтобы мы намеренно не снижали цены ниже средних по рынку. Но всё, что касается промокодов, наших собственных закрытых акций, программ лояльности – всё это мы вправе делать сами. 

Насколько глубоко вы изучаете своих клиентов? Как-то сегментируете их кроме RFM?

Пока нет, потому что не хватает рук. У меня не такой большой отдел, как хотелось бы. Ещё бы 2–3 человека, и мы смогли бы выполнять больше задач.  Но это не значит, что мне не хочется ничего делать. Просто всему свое время. Компании больше 7 лет, и мы развиваемся достаточно активно для текущего момента жизни компании.

Как вы коммуницируете со своими онлайн и офлайн клиентами?

У нас на сайте есть онлайн-чат. Я сама как клиент, который много покупает в интернете, всегда пишу в Телеграм или WhatsApp.

Мы пробовали заводить WhatsApp и Телеграм, но это, к моему большому удивлению, не стало пользоваться популярностью. Yаши клиенты пишут именно в чат. Мы удивились и убрали мессенджеры.

Клиенты могут связаться с нами и по телефону. На этот случай у нас настроен IVR, где можно пройтись по меню и сразу получить ответ на свой вопрос. Там много готовых ответов по сервису, по гарантии, по разным товарным категориям и подкатегориям.

В итоге клиент всё равно выходит на оператора, но к этому моменту оператор точно будет знать, с каким вопросом обратился клиент. Операторы колл-центра хорошо знают продукцию бренда и могут решить любой вопрос. 

Мы также используем CRM-маркетинг. Я очень плотно занялась им в 2022 году. Мы поменяли платформу рассылок и подключили CDP-платформу. В штате появился CRM-маркетолог. Вместе с ней мы активно начали развивать это направление. 

Вся наша коммуникация качественно поменялась. Мы полностью изменили оформление писем и подход к push-уведомлениям. Настроили цепочки реактивации, RFM-цепочки, серию welcome-писем. Мы проделали огромную работу по персонализации.

От предыдущего подрядчика мы перенесли часть поп-апов по работе с брошенными заказами, часть запустили непосредственно через новую платформу. Большая доля нашей коммуникации с клиентами происходит именно в рамках CRM-маркетинга. Мы составляем рассылки, отправляем их, ведем работу по улучшению клиентской базы, повышению уровня удовлетворенности и лояльности наших клиентов.

Так, путём опросов мы обнаружили, что наши клиенты не знают о том, что у нас существует много разных категорий товаров. Это подтолкнуло нас к тому, чтобы переделать сайт, тем самым сделав такие товары более заметными. 

Мы запустили автоматические цепочки писем. Если клиент купил смартфон, мы запускаем серию, в которой рассказываем, что у нас есть много других категорий, содержащих классные товары: наушники, товары для животных, чайники, всё что угодно. 

Если клиент купил любой товар из экосистемы, то мы обязательно расскажем ему и про другие экосистемы, про наши новинки. Результат после запуска подобных цепочек налицо – количество повторных покупок заметно увеличилось.

Сейчас мы в процессе запуска Телеграм-бота. В этой соцсети есть возможность не только получать ответы на стандартные вопросы, но и сразу же покупать товар. Пока что там представлен не весь наш каталог, однако смартфоны точно будут размещены и доступны к покупке. 

СМС-канал используете?

Коллеги из розничной сети используют, но я не могу сказать, что регулярно. Мы начисляем баллы клиенту и информируем покупателей через СМС. Конкретно интернет-магазин этот канал не использует.

А вообще, тут мы подходим к очень важному вопросу. Наша программа лояльности работает пока только в розничных магазинах.

На этот год у нас стоит совместная задача со всеми коллегами — сделать программу лояльности омниканальной. 

То есть базы интернет-покупателей и клиентов магазинов сейчас независимы?

Да. Когда я пришла в компанию, то моей большой мечтой было «поженить» эти базы. На другом месте работы я уже занималась таким вопросом, и это был очень увлекательный квест. Там в базе было более трёх миллионов телефонов и адресов. Мы полгода «развлекались», но задачу выполнили.

Здесь задача сложнее, так как розничная база по программе лояльности выше, да и наша база тоже достаточно большая. Тем не менее вскоре мы сформируем план действий.

Это также станет поводом поменять условия программы лояльности, потому что морально она уже устарела. Мы создадим единые условия для офлайна и для онлайна.  

Пользуетесь аналитикой CDP-платформы или используете свою?

У нас есть внутренняя система аналитики, есть мои дашборды в Data Studio. В розничной сети немножко иначе всё выстроено, но все мы смотрим на свои, нужные нам цифры, которые сами собираем.

Если в разных каналах у вас разные аналитические системы, то, подозреваю, у вас нет сквозной аналитики?

Если мы говорим про классическую сквозную аналитику, которая прослеживает клиента от входа на сайт до прихода в наши магазины, затем повторного возвращения на сайт, то такого у нас нет. Для меня это high level. Это безусловно круто и позволяет обнаружить много интересных моментов. Мы сможем прийти к этому после объединения систем.

Чем программа лояльности отличается от CRM-маркетинга? Или это одно и то же?

CRM-маркетинг — это набор наших правил по коммуникации с клиентом, которые приносят клиенту больше клиентского счастья, а нам, как бизнесу, больше прибыли за счёт того, что клиент становится более лояльным. 

Программа лояльности лишь помогает CRM-маркетингу. Если она есть, то CRM-маркетинг будет более качественным. То есть клиенту будет ещё чуть более интересно и приятно работать с брендом, интернет-магазином. Программа лояльности дополняет CRM-маркетинг, это одна из его составных частей. 

Что для вас является мерилом актуальности и эффективности программы лояльности?

Во-первых, это на уровне ощущений. Для меня успехом является ситуация, когда клиенту всё понятно, когда каждый второй не звонит в колл-центр с вопросами: «А вот здесь я могу списать баллы?». Это значит, что мы правильно сформировали программу и доходчиво объяснили её условия.

Конечно, мы смотрим на метрики. Программа лояльности должна увеличивать частоту покупок, средний чек, или то и другое сразу. Смотря, на что мы её направляем.

Сейчас, в среднем, к нам приходят почти два раза в год. Я хочу, чтобы приходили минимум три раза. Я хочу повысить и частоту покупки, и увеличить средний чек. Поэтому мы рассказываем о том, что у нас много категорий. И о том, что у нас всё это есть в наличии, и это можно купить онлайн и офлайн, и получить удобным способом.

Мы считаем и итоговую рентабельность: сколько денег потратили на скидки по программе лояльности, а сколько по итогу заработали.

У нас есть просчитанный LTV. Сейчас это пока просто цифра. Но как только мы введём новые условия по программе лояльности, то я буду отслеживать её в динамике. До меня этого никто не считал.

В данном случае вы говорите не про классический LTV, а про доход за период?

Да, доход за период, и как он изменится после внедрения программы лояльности – когда я смогу задействовать все её инструменты.  

Сможете вспомнить кейсы, про которые можете сказать: «Вот хорошая программа лояльности или вот качественный CRM-маркетинг?»

Например, программа лояльности «Альфа-банка». У меня там очень хороший кэшбэк, есть прекрасная тревел-карта, и, наверное, последние пять лет я летаю бесплатно. Мне очень нравится. 

Ещё я пользуюсь программой лояльности «Лэтуаль». Но, мне кажется, там у всех скидка 25% по умолчанию. Хоть менеджеры и утверждают обратное, ссылаясь на многоступенчатую систему.

«Яндекс Плюс» я не рассматриваю как программу лояльности. Для меня это набор сервисов, которые я покупаю каждый месяц и просто пользуюсь. 

Я купила себе премиальную версию «Телеграм». Купила стикеры и перевод голоса в текст. Иногда эта функция представляется мне более удобной. 

Знаете, чем я восхищаюсь? Я давно слежу за «Деликатеской». Мне очень нравится их динамика, насколько они гибкие в промоакциях, в смене программе лояльности. Мне кажется, они поменяли её уже раза три. И личный кабинет, и check-out они уже три миллиона раз переобули и переодели. При этом там всё просто и понятно: я купила, мне кэшбэк упал. Я в следующий заказ его использовала. Вообще не надо думать. 

Как бы вы в целом оценили рынок программ лояльности? На каком уровне он у нас в стране? Развит или не развит?

По пятибалльной шкале, я бы сказала, что на твёрдую четвёрку. У львиной доли больших e-com всё хорошо с программой лояльности, с клиентоориентированностью и с подходом. 

Если мы говорим про какие-то нишевые магазины или региональные… Я недавно была во Владивостоке. Это как Москва лет 20 назад. Какие там программы лояльности? Какая там клиентоориентированность? Найдите там приличный магазин. Вы покупаете всё в магазине у дома, где цены х2 от наших «Пятёрочек». 

Это относится к любым проектам, которые развиваются на собственные деньги без привлечения инвест-капитала. Естественно, у них не хватает ресурсов. Поэтому всё сделано криво.

Большой e-com молодец. У нишевого и регионального есть куда расти.

Какое будущее у программ лояльности. К чему они придут через, скажем, три года? 

Что касается глобальных экосистем, то они будут расти и развиваться. Никуда мы от этого не денемся. Когда там столько денег, они будут расти и подминать под себя всё, что можно: рынок, бренды, сервисы. Участвовать или не участвовать в экосистемах – каждый будет решать сам. 

Что касается нас, смотрите, есть вендор, но у него есть собственный сайт. С большой долей вероятности, рано или поздно вендор тоже присоединится к какой-либо экосистеме, например «Яндексу». Это будет означать, что с «Яндексом» работает только сайт mi.com. Да, наверное, если я пользуюсь «Яндекс Плюсом», мне будет прикольно купить что-нибудь на mi.com.

Но точно так же никуда не денутся клиенты, которые покупали у нас или просто знают, что есть монобрендовые сети. И неважно, как они называются. 

Всегда останется узкая специализация у любого достойного интернет-магазина или представителя бренда, чем он сможет привлекать клиентов. Я топлю за это, и наши клиенты из нашей программы лояльности точно никуда не денутся. 

Это не отменяет того, что клиент может быть и в программе «Яндекс Плюс» на mi.com, и в нашей программе лояльности. У него везде будут копиться баллы. И он будет расстраиваться, что он не сможет их объединить и купить большой телевизор. Но он всегда будет думать: «Ага, классно. Сейчас мне удобнее здесь потратить, а потом мне удобнее будет потратить там». 

Потребитель становится более требовательным и начинает считать. Раньше никто ничего не считал, и карточки программ лояльности просто валялись. Хорошо, что сейчас всё перешло в цифру, и мы избавились от пластика.

Но покупатели действительно начинают считать: как, что и где им тратить. Даже среди моих знакомых мы разговариваем в кулуарах: «О, я вот тут так-то сделал, воспользовался этим. Классно!» Мы теперь задумываемся об этом. Становимся умнее, финансово образованнее.

Это вы про осознанное потребление?

Да, мы действительно покупаем что-то, тратим деньги осознанно, не бездумно. Поэтому, я думаю, все эти процессы будут развиваться параллельно: как увеличение больших экосистем, так и развитие программ лояльности. 

И мы никуда не уйдём от скидок. Потому что люди, в первую очередь, хотят получить финансовую выгоду.

В конечном итоге, даже если какой-то сервис или магазин предложит вам бесплатный массаж, фактически, это тоже деньги. 

Вы сказали, что узконишевый магазин всё равно может удержать клиента, несмотря на рост всех этих больших и богатых игроков. Чем?

Я покупаю некоторые вещи для своего ребёнка в Instagram (Компания Meta Platforms Inc. признана в России экстремистской организацией. Принадлежащая ей соцсеть Instagram запрещена), хотя эти вещи можно найти и на маркетплейсах. Но в Instagram мне расскажут, покажут, пришлют на тест, согласуют со мной время доставки. Такие продавцы будут брать и удерживать клиента сервисом. 

Вспомнила хороший пример. На какой-то конференции присутствовал один энтузиаст. Он запустил свой бренд российской бытовой техники на базе китайских фабрик. Бренду пару лет. Человек невероятно увлекательно про него рассказывал!

Например, кейс про клиентоориентированность, где раскрывается, что он сам общается с клиентом. Он обязательно раз в месяц спускается и на доставку, и в колл-центр, и ездит на завод. Он весь погружён в процесс, сразу видит проблемы, которые возникают, и тут же их корректирует. Вот вам сервис — нишевый бренд электроники.

Понятно, есть мы, есть другие продавцы. У клиента большой выбор к кому обратиться. Но послушав, как воодушевленно рассказывает этот владелец, генеральный директор… Вы знаете, я чуть сама не побежала что-то покупать. Конечно, я по итогу не купила, но я очень вдохновилась его подходом, который в своё время был у «Слата» и «Деликатески».

Маркетплейс никогда в жизни не даст вам такого сервиса, вдохновения и такой клиентоориентированности – когда вас оденут, обуют, в щёчку поцелуют и дорожку постелят. 

То есть важен не только товар, но и сервис, и эмоции.

Конечно! Человеческая составляющая никуда не денется. Я прихожу в наш колл-центр и слушаю звонки, как коллеги общаются с клиентами. У нас в колл-центре есть сотрудница, которой 59 лет.  Люди сначала удивляются, когда её слышат. Но она так задорно и классно с ними общается, что они могут сказать ей что-то вроде: «Ой, Лиля! Я так рад, что я на вас попал».

Вот это про человечность. Хотя она и не сильно отходит от скрипта. Она просто решает задачи клиента, как мы её и просим делать. Она просто качественно выполняет свою работу дружелюбным, довольным голосом.

Небольшому бизнесу, который не хочет продаваться, а хочет сам развиться и занять свою нишу, без человечности никуда.

Как вы представляете образ идеального будущего? Вот, мы встречаемся в конце 2023 года, и вы говорите: «У меня был отличный год, потому что…»

Мы обновили сайт, увеличилась конверсия на сайте, мы запустили нашу программу лояльности, достигли максимально возможных классных договорённостей со всей розничной сетью по запуску различных акций по программе лояльности. 

Если к декабрю всё это случится, то я скажу, что лететь в космос можно уже в 2024 году. 

Елена, спасибо за ответы и пускай всё у вас получиться!

Следите за новыми материалами в telegram