CVM vs CRM. Что такое Customer Value Management на самом деле и почему это важно для вашего бизнеса? Итоги исследования 2025.

Вы уже слышали модный термин CVM, но не до конца понимаете, чем он отличается от привычного CRM? Вы не одиноки. Мы провели 12 интервью с экспертами из «Магнита», X5 Group, Hoff, «Ростелекома» и других крупнейших компаний, чтобы наконец расставить все точки над i. Делимся выводами.

Благодарим экспертов, принявших участие в исследовании CRM-CVM

Анна Насекайлова. ТС «Пятёрочка», директор департамента развития персонализации
Диана Лурье. Ростелеком, руководитель программы лояльности
Татьяна Благодатская. РИВ ГОШ, руководитель программы лояльности
Екатерина Пронина. Hoff, руководитель блока CRM и программы лояльности
Мария Филипьева. X5 Group, руководитель CRM Интегрированной лояльности
Марина Лаговская. Экс-Ригла, преподаватель ВШЭ
Валентин Петров. Магнит Доставка, руководитель направления удержания и промо
Наталья Пиневич. Kassir.ru, руководитель направления прямых коммуникаций и лояльности
Николай Селищев. Розничный банк, экс-ИЛЬ ДЕ БОТЕ, начальник центра CRM
Жанна Дашкевич. Экс-Бургер Кинг, Верный, руководитель программы лояльности
Надежда Попович. Аптос Груп, экс Sunlight, Zenden, руководитель CRM и программы лояльности
Ирина Бондарь. Tокио-City, New Agency, директор по рекламе и маркетингу

Что такое CVM? Эволюция или просто ребрендинг CRM?

Дискуссия о разнице между Customer Relationship Management (CRM) и Customer Value Management (CVM) — одна из самых горячих в розничном маркетинге. Поэтому это главный вопрос нашего исследования.

Мы видим, что единого мнения нет. Однако большинство экспертов склоняются к тому, что CVM – это следующий уровень развития взаимоотношений с клиентами:

CVM — это не просто рассылки. Это стратегический подход, целью которого является максимизация прибыли от каждого клиента через глубокую персонализацию, прогнозную аналитику и машинное обучение.
Ключевые метрики CVM — LTV (Lifetime Value), инкрементальная прибыль, инкрементальный ROI, NPS, CSI. В то время как классический CRM часто фокусируется на охватах и конверсиях, CVM нацелен на инкрементальный доход и долгосрочную финансовую отдачу.

CVM – это про деньги

Один из экспертов ёмко выразился: «CRM — это про коммуникацию и лояльность, а CVM — про деньги».

Эта ориентация неслучайна. Бизнес всегда ставил во главу угла прибыль. А сейчас, в непростой экономической ситуации, руководство компаний всё чаще задаёт маркетологам вопросы «Где деньги?» от тех или иных активностей. Поэтому CVM-подход с чётким измерением финансового результата как никогда актуален для бизнеса. Более того, он становится важным инструментом роста бизнеса.

При этом, следуя за трендами рынка, CVM-подход исповедует принцип клиентоцентричности. Изучение клиента, его ожиданий и потребностей, использование для этого машинных инструментов позволяют поднять уровень персонализации и сократить количество надоевших клиентам массовых коммуникаций. Более того, мы начинаем говорить не только про персонализацию отдельных предложений, а про кастомизацию всего клиентского опыта. Это является одним из ключевых факторов лояльности клиента.

Определение CVM и семь принципов, свойственных CVM-подходу.

На основе мнений экспертов и нашей практики мы предложили определение CVM:

CVM — это cтратегия управления прибыльностью клиентов, направленная на максимизацию их пожизненной ценности (LTV) через персонализацию предложений и коммуникаций, продуктов и услуг, оптимизацию затрат на взаимодействие и другие действия для роста прибыли с каждого клиента.

Определение кажется достаточно простым. Поэтому, чтобы добавить глубины и конкретики, мы дополнили его принципами. Они могут показать, насколько ваш подход соответствует CVM. Чем больше пунктов из данного списка описывают вашу компанию, тем больше оснований считать себя CVM-гуру. А учитывая, что в России пока мало компаний, которые могут похвастаться настоящим CVM-подходом, то для многих этот список станет отличным чек-листом, чтобы определить направления развития.

Управление CLTV на основе анализа омниканального поведения клиентов как в прошлом, так и в будущем на основе прогнозных моделей с использованием системы метрик, отражающих специфику бизнеса.
Глубокая персонализация коммуникаций, формирование релевантных продуктовых и сервисных предложений, которые учитывают модели потребления клиента, удовлетворяют и формируют его потребности.
Приоритет финансовых KPI (инкрементальные прибыль и ROI, LTV) над нефинансовыми. Прогнозирование дохода и прибыли на основе экономических моделей.
Непрерывная работа по тестированию гипотез для повышения эффективности взаимодействия с клиентом на всём его пути в течение всего LT.
Внедрение технологий для автоматизации сбора и анализа данных, подготовки, отправки и оценки персонализированного взаимодействия. В том числе, на базе ML и ИИ.
Формирование кросс-функциональных команд, объединенных общими финансовыми KPI и адаптация бизнес-процессов компании к принципу клиентоцентричности.
Использование клиентской аналитики для персонализации продуктов и услуг бизнеса.

Другие темы исследования.

Помимо вопроса о различиях между CVM и CRM мы поговорили с экспертами на связанные темы.

Насколько активно компании внедряют CVM-подход

Многие компании пока довольствуются традиционным CRM, так как барьеры для запуска CVM достаточно высоки – затраты на IT и специалистов, долгий срок окупаемости и необходимость трансформации бизнес-процессов.

Всем ли подходит CVM

Здесь мнения разделились, но CVM, скорее, считается прерогативой крупного бизнеса с большими данными и бюджетом. Малый и средний бизнес может получить к нему доступ через партнёрство с экосистемами (например, подключившись к готовой программе лояльности «Сбера»).

Главные тренды

Не могли не поговорить о трендах, среди которых выделяются:

Фокус на деньги: Требование от маркетинга измеримого финансового результата (LTV, инкрементальная прибыль).
Усиление персонализации: Выход за рамки email/SMS, интеграция во все точки касания с клиентом.
Поиск новых каналов: Рост популярности мобильных пушей, сторис в приложениях, чат-ботов и геймификации.
Внедрение ИИ: Использование нейросетей для генерации контента, анализа данных и автоматизации.

Что «болит» у маркетологов?

Основные боли отрасли: острая нехватка квалифицированных кадров, низкое качество данных, технологические ограничения российских платформ, заспамленность каналов и «последняя миля» — человеческий фактор при внедрении предложения в офлайне.

Достижения

Несмотря на сложности, можно констатировать, что отрасль повзрослела: вырос общий уровень компетенций, компании научились считать экономику коммуникаций и осознали вред массовых рассылок.