Читайте основные выводы и скачивайте перевод исследования компании Antavo.
В сравнении с прошлым годом показатели ПЛ растут, а сами программы превратились в стратегические активы, которые стимулируют вовлечение, удержание и дают измеримую ценность. Похоже, что индустрия лояльности находится на пороге своего “Золотого века”.
Но каково настроение покупателей? Несмотря на то, что клиенты готовы участвовать в программах лояльности как никогда раньше, существует серьёзный разрыв в осознании того, насколько ценными чувствуют себя участники ПЛ.
Данные могут стать ключом к решению многих задач, однако большинство компаний заявляют о трудностях при анализе своих программ – “у нас есть озеро данных, но мы в нём тонем”. Уровень внедрения ИИ стал выше, но что из чего следует – ИИ усиливает программы лояльности или же наоборот?
А вот краткое резюме:
1. Эффективность ПЛ достигает нового пика
ПЛ сильны как никогда: 83,0% владельцев программ удовлетворены своими ПЛ по сравнению с 69,2% в 2025 году и 50,6% в 2022 году. Последовательный рост подтверждает, что программы лояльности превратились в стратегические активы, которые стимулируют вовлечение, удержание и дают измеримую ценность.
Рост ROI подтверждает, что лояльность – двигатель роста: финансовые показатели продолжают расти: 92,7% владельцев программ сообщают о положительном ROI и средней отдаче в х5,3 раза третий год подряд. Для брендов неспособность обеспечить вовлеченность или окупаемость инвестиций остается самым большим красным флагом.
Бюджеты растут и технологические требования взрослеют: почти 9 из 10 компаний говорят, что лояльность даёт уникальную ценность, и 51,5% маркетинговых бюджетов теперь выделяется на лояльность и CRM. По мере роста расходов простота управления остается главным технологическим приоритетом, что отражает фокус на масштабируемость, эффективность и инновации.
2. Данные из ПЛ становятся пищей для роста на базе ИИ
Компании с программами лояльности лучше подготовлены к внедрению ИИ: компании с активной программой лояльности чувствуют себя более готовыми к внедрению ИИ, набрав 6,3 балла из 10 по готовности к ИИ, по сравнению с 5,6 для тех, кто планирует запустить, и 5,0 для компаний без лояльности. Это преимущество связано с доступом к официально собранным zero- и first party данным.
Данные о лояльности являются активом для разных подразделений компании. 90,7% владельцев ПЛ используют их для планирования продаж, ценообразования и рекламных акциях. Команды по обслуживанию клиентов, продуктам, мерчандайзингу и инновациям также полагаются на инсайты из этих данных.
Внедрение ИИ в лояльность ускоряется: использование ИИ в управлении лояльностью выросло до 51,4% с 37,1% в прошлом году, и более половины программ теперь предлагают персонализацию на основе ИИ. Тем не менее, 91,0% компаний по-прежнему сталкиваются с проблемами при анализе данных о лояльности, что мешает настроить полного цикл работы с данными на базе ИИ.
3. Интерес потребителей к ПЛ растёт
Интерес к ПЛ растет: 43,2% потребителей с большей вероятностью вступят в ПЛ, чем в прошлом году, а 65,9% говорят, что лояльность теперь является частью повседневной жизни. Это показывает, что участие в ПЛ стало естесственным при совершении покупок, особенно на таких рынках, как США, ОАЭ и Австралия.
Недостижимые вознаграждения – основная причина разочарований: Почти 49,1% потребителей говорят, что получение вознаграждений занимает слишком много времени, а 41,1% разочарованы истечением срока действия баллов. Бенчмарки Antavo показывают, что 27% бонусов остаются неиспользованными, а 11% сгорают, что ослабляет вовлеченность.
Разрыв в восприятии ставит под угрозу удержание: Маркетологи переоценивают то, насколько клиенты считают себя ценными: 82,6% считают, что лояльность заставляет участников чувствовать себя ценными. И только, 56,2% потребителей считают так же. В то время как клиенты участвуют в ПЛ для получения финансовой выгоды, многие из них по-тихому перестают пользоваться ПЛ. И только 3,4% официально выходят из неё.
4. Промо по-прежнему влияет на поведение покупателей
Промоакции остаются эффективными, частоиспользуемыми и ожидаемыми: промо продолжает влиять на поведение покупателей: 68,6% клиентов говорят, что скидки влияют на их решения, а 81,9% часто используют промоакции. Промокоды и предложения типа «купи один и получи один в подарок» остаются самыми популярными.
Маркетологи внедряют промо в экосистему ПЛ: почти все владельцы программ лояльности (96,6%) запускают акции, и большинство из них делают это в рамках программы лояльности. Это позволяет брендам добавлять условия, собирать данные, персонализировать предложения и защищать маржу, при этом фокусируясь на клиентоориентированных целях.
Беспроблемный доступ к ПЛ и возможности сообществ – возможности для роста. Клиенты хотят иметь простой доступ к ПЛ – мобильные приложения (44,1%), цифровые ID (42,4%) и пластиковые карты используются для доступа почти одинаково. В то же время функции сообществ остаются недостаточно используемыми: 68,5% рекомендуют друзей, 36,1% готовы объединять бонусные счета и на 72,0% чаще совершают покупки у брендов, которые позволяют это делать.
___
Если у вас есть полезные сообществу материалы на иностранном языке, присылайте их нам на info@dirservice.ru, и мы попробуем их перевести.