Тезисы обсуждения темы: «Кому и зачем нужна аптечная программа лояльности и как не разбазарить бюджет при её запуске?». С конференции «Зеленый крест».
Программы лояльности возникли с развитием конкуренции, как способ удержать клиентов и увеличить продажи. А сегодня их запускают даже компании-монополисты. Например, для РЖД – это способ продвижения своих высокомаржинальных услуг в борьбе с авиаперевозчиками.
Программа лояльности – это комплекс мер, направленный на изучение своих клиентов и увеличение их жизненной ценности для компании.
Зачем нужна программа лояльности?
Чтобы собрать объективную информацию о ваших потребителях, и с помощью этого влиять на их поведение.
В центре внимания любой программы лояльности находится клиент. В аптеках существуют различные модели клиентского потребления – “хроники”, “мамы с детьми”, “пенсионеры” и др. Также, на выбор клиентом магазина влияет масса факторов: локация, цены, униформа сотрудников и даже уровень освещения. Без сегментирования клиентов, без выявления их предпочтений и привычек, без получения обратной связи, без создания для потребителя целевых предложений невозможно увеличить частоту покупок и средний чек. А значит, невозможен и рост бизнеса.
Не стоит забывать, что программа лояльности в традиционной рознице – единственный инструмент для сбора данных об истории покупок клиентов. А в случае омниканального подхода, она позволяет собирать и объединять данные о клиенте из различных источников. А значит, ещё лучше узнавать каждого своего клиента.
Собирая данные о клиентах, программа лояльности позволяет выделить группы покупателей и те, с которыми нужно работать, и те, с которыми не нужно. Это позволяет более точно и эффективно раздавать скидки и бонусы, экономя бюджет компании. Качественная программа лояльности – лакмусовая бумага, которая выявляет как точки роста бизнеса, так и «мертвые зоны».
С чем связана странная тенденция запуска программ лояльности у дискаунтеров, причём, не только в аптеках?
Ничего странного! Чем дискаунтер отличается от других магазинов? – клиенты, конкуренты, товары, акции, сотрудники… Отличие – только в уменьшенной марже. Но именно это отличие накладывает необходимость:
- Ещё более аккуратно раздавать скидки и бонусы. Для этого нужно знать, какому клиенту, когда, на что и в каком размере нужно предоставить скидку или бонус, чтобы он совершил покупку.
- Ещё более точечно тратить ресурсы на коммуникацию с клиентами. Не оплачивать ковровые смс-бомбардировки, а направлять целевые сообщения узким категориям клиентов в момент, когда есть риск потерять их, или есть основания полагать, что они готовы совершить покупку.
Но ведь именно для этого и запускается программа лояльности: собрать данные о клиенте, сегментировать их, чтобы на основании этих данных влиять на поведение клиента.
Сколько стоит программа лояльности?
Стоимость разработки и внедрения бонусной программы на аптечном рынке зависит от размера сети и стоит от 1% до 3% от товарооборота. Затраты в размере более 3% – непозволительная роскошь на низкомаржинальном рынке.
Как оценить результат внедрения программы лояльности?
По классической формуле: “доходы минус расходы”.
Ваши расходы – это стоимость использованных клиентами бонусов и технических инструментов для поддержки программы. Чем меньше тратите (при этом, вовлекая не менее 60% своих клиентов), тем эффективнее программа лояльности.
Ваши доходы – возникают от проведения массовых акций и таргетированных маркетинговых кампаний. Мы научились довольно точно оценивать их эффективность.
Важно, что чем больше клиентов вы вовлекаете в программу, тем выше её финансовый результат.
Можно ли создать программу лояльности, которая будет работать автоматически?
Чтобы не разбазаривать бюджет, программой необходимо постоянно заниматься. Не получиться запустить ее на кассе, установить правила начисления и списания бонусов и расслабиться. Конечно, клиенты оценят, если вы предоставите всем одинаковый бонус в размере 10%. Но вы просто потеряете деньги.
Чтобы быть эффективной, программа лояльности требует постоянного вовлечения сотрудников с разной экспертизой – аналитиков, маркетологов и юристов. Эти сотрудники должны чутко реагировать на конкурентную среду и изменение в поведении клиентов. Кроме того, на разных этапах жизни программа решает разные задачи и требует разных подходов. И конечно, успешная программа невозможна без постоянной вовлеченности персонала, работающего с клиентами.
Зачем здоровому человеку участвовать в программе лояльности аптеки?
Казалось бы, если человек здоров, то ему нет смысла идти в аптеку. Но ведь в аптеках существуют разные модели потребления, далеко не все их которых связаны с болезнью. Все зависит от ассортимента. Чем он шире – тем больше моделей потребления. Многие аптеки позиционируют здоровый образ жизни, вводят в ассортимент ортопедию, косметику.
Поэтому, клиентов, которые покупают в аптеках только лекарства в период болезни, сложно привлечь в аптеку чаще (хотя, это возможно). А вот увеличить частоту у клиентов, потребляющих более широкий ассортимент, достаточно просто за счет целевых акций. То есть, мы изначально должны понимать, с кем стоит работать на увеличение каких-либо показателей, а с кем – нет. А это понимание может возникнуть только тогда, когда у нас есть данные по потреблению клиентов, которые, в свою очередь, появляются за счет внедрения программы лояльности.