Елена Евсевлеева, директор управления программами лояльности Direct Service делится с вами тонкостями работы с клиентской базой
Какой мы видим главную задачу СRM-маркетинга
Главным критерием оценки нашей работы и, в целом, эффективности программы лояльности является LTV – жизненная ценность клиентов. То есть для нас значение имеет не эмоциональная лояльность (отношение покупателя к бренду), а лояльность транзакционная, которая выражается в стоимости его покупок.
Как мы увеличиваем LTV
Рост LTV – это достаточно «большой слон», которого нужно «есть» по частям. Мы делим эту работу на три части:
1. Сегментируем
Стрелять из пушки по воробьям – дорого и неэффективно. Необходимо воздействовать на конкретную аудиторию с предложением, наиболее релевантным для неё. Только в этом случае можно рассчитывать на высокую конверсию и экономическую эффективность маркетинговых мероприятий. Поэтому сначала нужно определить сегменты клиентской базы, на которые будет направлено воздействие, и грамотно расставить акценты между ними. Для этого мы используем классический RFM-анализ, который обогащаем жизненным циклом клиента.
В зависимости от категории сети мы также выделяем группы по другим параметрам. Например, «мамочки», «пенсионеры», «ЗОЖники», «туристы». Коммуникации и привилегии для каждого такого сегмента разрабатываются с учётом специфики профиля. Разрабатывая механики кампаний, мы всегда ставим задачу изменить поведение покупателя в сторону целей бизнеса. По каждому сегменту и цели, и их значения могут отличаться.
2. Воздействуем на поведение клиента
Разработка уникальных механик для каждого сегмента с учетом особенностей сети является важнейшим шагом на пути к увеличению прибыли. Мы умеем запускать как эффективные массовые акции для крупных сегментов, так и узконаправленные целевые. Большая часть механик предусматривают сложные сценарии взаимодействия с клиентом. Обычно такие механики запускаются автоматически на основании триггеров – определённых событий или действий, совершённых клиентом. Триггерами могут являться: день рождения, регистрация в системе, смена RFM сегмента, посещение целевой страницы сайта, совершение покупки определённого товара и так далее. Мы хорошо знаем и умеем сочетать десятки различных триггеров.
Автоматизация и эффективное управление триггерными коммуникациями возможно только с использованием современной ИТ-платформы для кампейн менеджмента.
У каждого ритейлера есть своя специфика и свои «фишки», которые позволяют запускать уникальные акции и дистанцироваться от конкурентов. Это может быть эксклюзивный ассортимент или СТМ, омниканальность или мощный онлайн-канал. А где-то можно использовать синергию различных брендов, принадлежащих единому собственнику. У всех сетей есть точки роста, которые необходимо использовать при разработке механик кампаний.
Разумеется, существуют и проверенные рецепты механик и маркетинговых кампаний, которые дадут эффект в любых сетях. Поскольку мы работаем с большим количеством разных сетей, мы точно знаем какие «эталонные» акции стоит запускать и в какой период. Причём это касается как целевых акций на определенные сегменты, так и акций массовых.
3. Измеряем и оцениваем результат
Важным итогом всех мероприятий являются замеры финансового результата как каждой акции, так и программы лояльности в целом. По целевым акциям все замеры ведутся в сравнении с репрезентативными контрольными группами. Для анализа массовых акций, когда контрольную группу выделить нельзя, мы используем как базовую методику LFL, так и ряд авторских методик.
Часть массовых акций мы относим исключительно в инвестиционную, затратную часть, направленную на поддержание «здоровья» программы и интереса к ней клиентов. Например, к подобным механикам мы относим все приветственные акции. В итоге наши методики оценки позволяют объективно измерить прибыль, которую приносит программа лояльности.
Зависят ли акции и механики от этапа программы лояльности
Занимаясь CRM-маркетингом, мы разделяем все программы лояльности на три этапа. На каждом из них мы используем разные подходы.
На этапе внедрения важно как можно быстрее набрать клиентскую базу. Здесь мы делаем акцент на массовые акции для роста вовлечённости покупателей в программу лояльности и на акции, направленные на активность клиентской базы. Этап внедрения является этапом инвестиций и тестирования.
На этапе роста мы переводим промо с массовых сегментов на целевые и занимаемся масштабированием целевых акций. Здесь мы уже понимаем ключевые сегменты и знаем, как с ними нужно работать. И эта работа ставится на поток. С накоплением истории по клиентскому поведению мы усложняем модели сегментации и расширяем механики за счёт целевых товарных предложений.
На этапе зрелости, когда программа набрала значимую базу и более 60% выручки составляет выручка от участников программы, мы делаем упор на максимизации прибыли. На этом этапе значительно увеличивается количество микросегментов и практически 90% акций становятся целевыми.
Существуют ли готовые рецепты механик
Да, существуют. Когда мы говорим про рецепты, то обычно имеем в виду четыре ключевых сегмента, на поведение которых мы умеем влиять.
- Мы начинаем с вовлечения в программу. Сети обычно уделяют этому большое внимание, зачастую даже очень большое, и тратят неоправданно большие средства. Так вот, мы знаем, как быстро вовлечь покупателей в программу без перерасхода денег.
- Далее мы работаем с «новичками». На этом этапе клиенты обладают высокой склонностью к уходу в отток. Но при правильной коммуникации мы расширяем воронку и удерживаем клиентов.
- По клиентам, которые покупают регулярно, есть акции, направленные на рост частотности и рост корзины.
- Сегмент оттока мы дробим на разные сегменты: по доходности клиента, по готовности возврата. Есть спящие клиенты. Есть клиенты, которые давно не покупали и их уже можно отнести в отток. Здесь мы запускаем акции на реактивацию и на возврат клиентов.
Вот пример целевой акции для «новичков». Здесь мы стимулируем не всех, а только тех, кто реально склонен к оттоку. Для них мы запустили механику, при которой направляем различную коммуникацию в зависимости от модели поведения. По таким механикам дополнительная конверсия может достигать 26%. Естественно, она будет зависеть от региона, сезонности и других факторов.
Можно ли доверять предиктивной аналитике при построении акций
Сейчас все наши предиктивные модели строятся с привлечением живого эксперта. Мы просто не можем отдать эту работу на откуп машине. Потому что при построении механик важно учитывать кучу факторов: законодательство, этические нормы, различные неочевидные взаимосвязи – например, взаимосвязь категорий, брендов и т.д. Особенно это касается ритейлеров с жёстким регулированием, таких как аптеки и медицинские центры.
То есть все механики, все акции, которые строятся на машинном предиктиве, у нас всегда контролируются экспертом.
Используем ли мы омниканальный подход
Вероятно, для некоторых сетей омниканальность может быть угрозой. Но для большинства это отличная возможность удержать и увеличить долю рынка. Особенно эта возможность проявляется сейчас в связи с ограничениями в рознице, связанными с пандемией короновируса. В своей работе мы всегда учитываем фактор омниканальности и ставим задачу нарастить долю клиентов, которые покупают не только в традиционной рознице.
Мы чётко видим, что выручка омниканального клиента на 70% выше, чем у клиентов, покупающих в одном канале.
У многих ритейлеров розничный и ecom отделы до сих пор живут в параллельной реальности. Мы не наступаем на эти грабли и формируем стратегию коммуникаций и механики с учетом всех нюансов. Каждый клиент имеет единый профиль, куда попадает вся его история – от источника регистрации до чеков, поведения на сайте и реакций на коммуникацию.
Из чего состоят наши услуги CRM-маркетинга
Наши услуги состоят из трёх основных частей – проектирования акций, аналитики и операционной поддержки.
Проектирование
На этом этапе мы разрабатываем дизайн механик: на кого мы воздействуем; какие сегменты сейчас наиболее выгодны для взаимодействия; определяем их размерность, критерии формирования этих сегментов; определяем механики, коммуникации вплоть до всех текстов.
Каждая разработанная механика обязательно тестируется. Мы находим идеальное, с точки зрения конверсии, сочетание видов и размеров привилегий, каналов коммуникаций и временных интервалов. Затем этот вариант масштабируем.
Здесь мы также составляем календарный план акций. Учитываем, как они будут дружить между собой и с другими активностями маркетинга. Очень важно сформировать и оценить комплексную картину, чтобы исключить каннибализм и слишком высокую частоту коммуникаций.
СRM-аналитика
Здесь мы анализируем ключевые показатели программы лояльности. Причём измеряем не только результаты по отдельным сегментами, но и смотрим, как ведет себя программа в целом. Есть большой набор характеристик, которые позволяют эксперту оценить, на какие механики и в какой момент времени нужно делать акцент.
При проектировании мы обязательно разрабатываем прогноз эффективности – считаем затраты, отклик и дополнительный доход.
По итогам акций мы подводим результат по сравнению с контрольными группами и оцениваем доход от программы в целом.
Мы умеем считать, сколько денег приносит программа лояльности в комплексе, с учетом всех затрат, по всем статьям, с учетом доходности каждого мероприятия в рамках программы.
Операционная поддержка
Чтобы акции запустились и клиенты получили коммуникацию, требуется выполнить большой ряд скучных ручных манипуляций по настройкам, выгрузкам и прочим работам в CRM системах и платформе для коммуникаций. Любая ошибка здесь может привести не только к потерянным деньгам, но и к потерянной репутации. Что будет, например, если человек получит специальное предложение ко дню рождения с опозданием? Или это предложение будет содержать недействительный промокод? В нашей команде специалисты отдела поддержки работают с системами на постоянной основе. Это позволяет им выполнять работы оперативно и без ошибок.
Наши результаты
Приведём на графике среднюю картину по самым типовым направлениям и механикам, которые мы используем. Естественно, различные сегменты по-разному реагируют на разные механики. Но мы гордимся тем, что можем обеспечить дополнительную конверсию по сравнению с контрольными группами на уровне до 20%. Считаем, что это очень хороший результат.
CRM-маркетинг – это ежедневная кропотливая работа
Это работа, в которой участвует широкий круг специалистов: аналитиков, маркетологов и ИТ-специалистов. Проанализировать, спрогнозировать, посчитать, протестировать, опять посчитать, настроить, запустить, ещё раз посчитать, порадоваться результату. Сложно ли это? Да, безусловно.
Подходить к CRM-маркетингу стоит с подготовленной командой. А можно просто обратиться к нам, в Direct Service 😉 Вот, с какими запросами обычно приходят к нам компании: