Интервью с экспертами: Елена Генералова, Ярослав Шиллер. Сеть супермаркетов «Слата»

Как и почему трансформируется программа лояльности сети супермаркетов

Коллеги, сколько людей или отделов сейчас занимаются программой лояльности и CRM-маркетингом в компании?

Елена: У нас в компании существует отдел лояльности, в котором сейчас пока только один человек, который и развивает нашу программу. 

В регионах найти профессионалов с опытом работы в лояльности практически невозможно.

Поэтому мы развиваем своих специалистов, проходим обучения, читаем статьи и исследования. Спасибо и вам за ваши материалы! 

Ярослав: Я помню, в некоторых федеральных сетях ещё несколько лет назад Российская Федерация заканчивалась на Красноярске. Да, проблема с кадрами есть. Но у нас получается выращивать кадры внутри. Отчасти, потому что до сих пор удается сотрудничать со специалистами, в том числе из Европы. 

Елена: Мы гордимся своими людьми!

Один человек — это достаточный штат? Планируете расширять?

Елена:  Лояльность – это такое направление, в котором сколько бы людей ни было, всегда будет мало. Расширяться конечно же планируем.

Что подразумевается у вас в компании под программой лояльности?

Ярослав: Я думаю, здесь нужно опереться на само слово “лояльность”. Это программы или действия, которые соединяют или сближают клиента с предложениями. С помощью такого рода взаимодействия мы получаем долгосрочные отношения, и наша задача в этих отношениях постоянно их поддерживать. Как действиями, так и эмоционально. 

Елена:  Программа лояльности позволяет нам идентифицировать клиента и качественно с ним работать. То есть создавать предложения для привлечения новых покупателей, удержания существующих с учетом их интересов, для увеличения и стимулирования текущих покупок, а также работать с оттоком.

Используете ли вы термин CRM-маркетинг? 

Елена: Программа лояльности — это что-то большее, что включает в себя и идентификацию клиента, и CRM-маркетинг, как прикладную работу.

Мы растем, развиваемся, тестируем использование новых каналов коммуникации со своими покупателями: например, телеграм-бот.

Как бы вы оценили уровень развития программ лояльности в России?

Елена: Я думаю, что программы лояльности набирают обороты. Их внедряют даже в небольших компаниях. Я говорю не только про ритейл. В данный момент, уже и заправочные станции стали их запускать, и маленькие магазины.

Конкуренция настолько развивается, что у компаний должно быть преимущество. Лояльность — это именно то преимущество, которое необходимо.

Читала исследование, что у нас в России программы лояльности находятся на нулевом этапе. Я не поддерживаю такое мнение. На мой взгляд, мы находимся где-то посередине или чуть выше среднего. 

А, например, три года назад было хуже или также?

Елена: Программы стали активно развиваться последние 3–5 лет. Новые технологии дают новые инструменты и новые возможности. Возьмем, например, нашу сеть. Мы запустили программу лояльности в 2016 году. Тогда это была простая скидочная механика. Затем мы перешли на бонусы.

Мы сегментируем клиентов не только по RFM. Да и сам RFM немного видоизменили – добавили промо-чувствительных клиентов. Мы запускаем геймификацию, начисляем повышенный кэшбек за любимые категории и многое-многое другое. Три года назад всего этого не было.

Какие виды сегментации кроме RFM вы используете? Когортный, соцдем, по геолокации?

Елена:  Безусловно, мы пробуем разные механики сегментирования клиентов. Используем социально-демографические признаки. Например, выделяем клиентов с домашними животными и готовим для них отдельное предложение. Или находим клиентов с определенными увлечениями и формируем им предложение для дачи, пикника, спорта  или отдыха. 

Ярослав: Надо знать, для чего это делаешь. Если у всех like for like 5%, а у нас – 10%, значит у нас сегментация правильная и целевые предложения правильные. А когда наоборот, то значит у нас это работает плохо. 

Like for like – это прирост год к году. Я как человек из старой школы торговли, стараюсь оперировать очень приземленными показателями. Хороший like for like — на 4% выше инфляции. Всё, что меньше – не  есть хорошо.

Какие ещё показатели отслеживаете?

Елена: Увеличение частоты покупки, увеличение текущих объёмов покупки. Хочу отметить, что средний чек клиента в программе лояльности на 70% выше, чем клиента без карты лояльности.

Мы активно работаем с оттоком, то есть оцениваем возвращение клиентов. Мы можем отследить клиента, его путь, вернулся он/не вернулся, и предложить ему оффер, который побудит его вновь прийти в “Слату”. Конечно же отслеживаем количество активных и новых пользователей программы.

Какие сейчас тренды в сфере программ лояльности?

Елена: Наш текущий тренд — персонализация и геймификация. Помимо “желтых ценников” люди жаждут эмоций, развлечений и мы активно им их дарим.

А есть ли хайповые тренды, которые, на ваш взгляд, имеют мало перспектив развития?

Елена: На мой взгляд, очень много говорят про развитие экосистем. Думаю, у клиента сейчас настолько клиповое мышление, что он не всегда готов к восприятию какой-то большой информации. 

Но на вашем сайте «ФрешКарта» существуют партнёры. Вы разве не строите экосистему?

Елена: Именно поэтому я так уверенно об этом говорю. Да, на первом этапе мы пытались создать дополнительные выгоды, преимущества для владельцев карт, поэтому активно привлекали других участников рынка.

У наших партнёров есть достаточно интересные предложения, но если спросить у них, как часто клиенты применяют «ФрешКарту» в их торговых точках, то это будет буквально 1–2%. Клиентам сложно помнить, что именно в этом магазине или на заправке надо достать «ФрешКарту» для получения дополнительной скидки.

Можно ли сказать о том, что сегодня программы лояльности стали утилитарной услугой? То есть добавленной ценности в этом нет?

Елена: Ценность есть, но ценность в моменте, когда человек находится именно в этой торговой точке, где у него карта лояльности. Он не будет вспоминать о том, что карту нужно достать в аптеке. Клиент не хочет помнить. Он хочет, чтобы ему напомнили или сделали за него.

Ярослав: Я согласен. Потому что это зависит от того, о каком поколении мы говорим.

К нам в магазины сейчас ходят не одно, а 3–4 поколения. Эти поколения, воспитанные телефоном и соцсетями. Они реагируют на всё совершенно по-другому. 

В будущем ценность от того, что покупатель получает на заправке скидку, предъявляя карту «Слата», будет уменьшаться. Мелкий бизнес таким образом просто хочет приклеиться, «сесть на поезд» более крупных компаний, у которых есть больше трафика, больше возможностей, большая интенсивность коммуникаций. 

Это так же, как торговые сети хотят использовать лояльность покупателей к Coca-Cola или Raffaello. Ко всем праздникам мы делаем массовую выкладку на входе именно этих брендов, потому что лояльность к ним выше, чем лояльность к самой сети. 

Когда региональная сеть запускает программу лояльности, что для неё оптимальнее: скопировать программу у крупной успешной сети или придумать что-то сугубо уникальное, чтобы отличаться от всех? 

Ярослав: Моё мнение — сделать своё. Региональная специфика всё равно присутствует. И по предпочтениям, и по товарам. А где-то, может быть, и по менталитету.

У больших карт лояльности, которые объединяют на территории огромной страны, успех меньше, чем у региональных. Вспомните, по-моему, была такая карта “Шесть семерок”?

Если вы имеете в виду коалиции, то самыми известными коалициями были «Малина», «Золотая середина», «Город скидок». По-моему, ни одна из них не выжила.

Ярослав: Индивидуальный подход, наверное, более сильный и более правильный. 

Что вы думаете об иностранных программах лояльности? Одно время все брали на флаг Tesco с её партнёрской программой.

Ярослав: Я имел возможность лично познакомиться с командой, которая внедряла программу лояльности в Tesco, а до этого в Carrefour. Да, программа лояльности Tesco озвучивалась как программа с наибольшей отдачей. А программу Carrefour в своё время пыталась копировать сеть «Мосмарт». У них была одна большая карта и три маленькие со штрих-кодами, где целая семья могла копить баллы на одном счету. 

Но мировые тенденции таковы, что программы лояльности рано или поздно становятся слишком дорогими. Это касается и роста операционных расходов и высокой цены предложения. На насыщенных торговыми сетями рынках с активной борьбой за клиента, если программа лояльности становятся денежным якорем, то компания её сворачивает. И начинает «бомбардировать» клиентов активностями другого типа. 

Вы имеете в виду целевые коммуникации?

Ярослав: Да, целевые коммуникации и различные акции. Например, моментально-накопительные акции лояльности. Не ценовые, а такие, которые несут набор эмоций, но прямо не связаны с деньгами. В быстро меняющейся окружающей среде такие короткие импульсы дают лучший результат и не несут за собой «рюкзака» финансового обременения. 

Программу лояльности быстро мы менять не можем: есть базовая привилегия, которую получает всегда любой клиент. А еще существуют различные дополнительные микропрограммы: какие-то целевые акции, акции внутри точек, которые дополнительно вовлекают клиентов и в этом мы видим большой потенциал.

Как вы считаете, в какой сфере бизнеса программы лояльности наиболее развиты?

Ярослав: Ещё не так давно это были авиаперелёты. Пока не начали работать лоукостеры программы лояльности в этой сфере были очень распространены и хорошо работали. 

Все сферы lifestyle: фитнес-услуги, услуги, связанные со здоровьем. Там лояльность хорошо построена, работает и будет работать. В таком бизнесе человек прикрепляется к месту формирования услуги, и потеря клиента очень дорога для компании. А с другой стороны, если клиент решил пользоваться услугой в данной компании, то ему не хочется с ней расставаться. И только какая-то существенная, грубая ошибка может заставить его изменить место.

Поощрение здесь проще сделать более эмоциональным, потому что это сфера услуг. И поощрение здесь может быть более маржинальным. Например, бесплатный сертификат на маникюр может легко стоить 10% от цены самой услуги. 

В какой сфере программы лояльности могут быть не нужны?

Ярослав: В сфере дисконтных продаж. В дискаунтерах программа лояльности не нужна. 

Программой лояльности дисконтных предложений является цена. Там не надо наказывать покупателей или клиентов данной услуги дополнительными деньгами, за которые надо сопровождать программу лояльности. 

Также все сферы, где важна окончательная стоимость услуги. Там нужны какие-то акции, импульсы, которые поддерживают, показывают кто мы и почему мы такие классные.

Чего на рынке сейчас не хватает в программах лояльности?

Ярослав: Отличный вопрос! Не хватает инструментов, с помощью которых мы бы могли узнать клиента еще лучше. Лояльность можно получить только в тот момент, когда будут максимальные, доскональные знания о покупателях. 

Я не помню, кто это сказал: «Если я сделаю так, что буду обеспечивать все твои пожелания и твои нужды, то я заберу все твои деньги». 

Компании, которые хотят работать эффективно, должны знать нужды и пожелания своих текущих и потенциальных клиентов. На сегодняшний день я ещё не видел, чтобы это было реализовано даже с помощью инструментов XXI века, таких, как искусственный интеллект.

Что именно вы хотите знать про клиента?

Ярослав: В цифровых каналах можно отслеживать поведение покупателя – что он смотрит и на основе чего принимает решение: купил/не купил, зашёл/не зашёл, подписался или нет… 

Такую систему отслеживания покупателей в обычной рознице я видел лет 20 назад в Скандинавских краях. Это были сложные ИТ-сервисы, интегрированные с геолокацией карты лояльности. С её помощью в крупноформатных магазинах можно было отслеживать путь клиента и принимать решения о так называемых «холодных» и «тёплых» местах в магазине: понимать возле какого стеллажа сколько покупателей задержалось. Там не было прямой корреляции с продажами, это был просто сбор данных. 

Существуют системы с очками, в которые встроены датчики и можно отследить на каком товаре или на каких рекламных материалах человек задерживает свой взгляд. 

Бывает, что я немного витаю в облаках… Например, мы делали проект, в котором анализировали с помощью искусственного интеллекта нелогичное, на первый взгляд, поведение и нелогичные потребности на основе истории покупок. Например, “если человек обычно покупает масло 82%, сметану 15% и Coca Cola, то, с большой вероятностью, будет покупать носки синего цвета”.

Искусственный интеллект?

Ярослав: У нас такой проект был и мы его закрыли по разным причинам. Но в голове у меня он остался. Это – будущее аналитики покупательского поведения, которую можно использовать для формирования лояльности. Я слышал, что инструменты такого типа существуют сейчас в интернет-магазинах. 

Рассказывали об эксперименте в одном федеральном ритейле: что якобы девушка ещё не знала, что она беременна, а система уже предлагала ей купить памперсы. Хотя я думаю, что это легенда.

Вы же понимаете, что лояльных на 100% клиентов не бывает. В продуктах питания даже самый лояльный покупатель может посещать от 3 до 5 торговых сетей. Поэтому нужно отделять лояльность к магазину от лояльности к предложению.

Программа лояльности должна что-то предлагать, максимально учитывая и удовлетворяя потребность покупателя. Тогда это будет настоящая лояльность. 

Расскажу историю с Carrefour. У них есть такой торт под названием «Чёрный лес». Когда они открыли первые магазины в больших городах центральной Европы, то за этим тортом покупатели на выходных ехали через весь город. Не могу понять почему, но я и сам на него подсел. Торт диаметром 30 сантиметров мы с сыном съедали на двоих. С помощью вот таких уникальных предложений формируется лояльность. 

Условия вашей программы сейчас достаточно стандартны, 1 бонус = 1 рубль…

Елена: Я думаю, что сейчас идет тренд на упрощение. Чем проще и понятнее программа лояльности, тем выгоднее и интереснее она клиенту. Не нужно усложнять!

Понимаю, что загадывать на годы вперед сейчас нельзя. Тем не менее, как вы планируете развивать свою программу?

Елена: Мы идём в персонализацию. Мы уже на этапе тестирования персональных предложений для наших клиентов. А также мы активно начали развивать геймификацию – это как раз про эмоции и впечатления, которых сейчас так не хватает.

Ярослав: Ещё в первый год коронавируса мы получили от коллег из Европы исследование, в котором говорилось, что клиенты в последнее время ожидают от покупок ощущение приятного события. Покупка должна снимать напряжение, которого нам в окружающем мире на сегодняшний момент достаточно.

Коллеги, спасибо за ответы!

Ярослав: Спасибо, получился приятный разговор. Немногие глубоко знают тему лояльности. Ваш «расстрел» вопросами был солидный! Надеюсь, нам удалось ответить на большинство.

Елена: Спасибо!

Да, спасибо огромное! 

Следите за новыми материалами в telegram