Ключевые выводы из исследования 879 программ в 45 странах мира.
Когда возникает потребность взбодрить покупателей, ритейлеры часто прибегают к запуску временных программ лояльности. В первую очередь, это делают ритейлеры с высокой частотой покупок. В России такие программы известны по формату «накопи и получи». Покупатели собирают фишки, наклейки, штампы или баллы, количество которых зависит от суммы чека. А затем обменивают их на призы или товары из каталога, который составляется из ассортимента магазина. Мы перевели статью, чтобы разобраться, как работают и оцениваются такие программы, и каковы факторы их успеха.
Краткосрочные программы имеют стандартный принцип накопления и списания баллов, но работают обычно всего несколько недель или месяцев. Временные программы могут запускаться как альтернатива постоянной программе лояльности, либо параллельно с ней, и работать по принципу «программа в программе».
Эффективны ли краткосрочные программы лояльности? Что нужно, чтобы они были эффективными? Исследование профессора Ника Бомбая из Амстердамского университета даёт некоторые ответы. В статье, опубликованной в Международном журнале исследований в области маркетинга, исследователи сообщают, что проанализировали 879 краткосрочных программ лояльности в секторе розничной торговли продуктами питания в 45 странах. Вот их основные выводы.
Измерение результатов
Прежде чем углубиться в выводы, нужно договориться как оценивать результаты. Исследование, в основном, использовало метрику, основанную на списаниях вознаграждений. Она рассчитывалась так:
Объём продаж, необходимый, для получения всех фактически полученных вознаграждений / стандартный объём продаж за период программы.
По сути, этот показатель показывает долю продаж ритейлера, которая была совершена с погашением вознаграждений. Во многом, показатель определяет активность участия клиентов в программе.
Среднее значение показателя составило около 14%. В разных программах он варьировался от менее 1% до 83%.
Является ли эта метрика лучшей для оценки программы? Ответ будет зависеть от того, какова цель программы. В некоторых программах, например, большее значение будет иметь её влияние на объём продаж. К счастью, при исследовании части программ, были изучены более подробные данные о продажах.
Насколько короткой должна быть краткосрочная программа лояльности?
В слишком затянутой программе люди будут терять к ней интерес. В слишком коротких – не успеют добраться до вознаграждения. Программы, изученные в исследовании, длились примерно от месяца до полугода.
Исследование показало, что программы длительностью 18 недель обеспечивают максимальную эффективность. Программы короче 13 недель были менее эффективными.
Оптимальная продолжительность менялась в зависимости от ценовой политики ритейлера. Дискаунтеры и магазины с ценовой стратегией “низкие цены каждый день” имели пиковую продолжительность программ около 20 недель. В то время как магазины со стратегией, сочетающий более высокие цены и более глубокие скидки – около 16 недель.
Оптимальная стратегия и подход к вознаграждениям
Размер вознаграждения
Некоторые из проанализированных программ предлагали вознаграждение в виде скидки. А другие – в виде бесплатного продукта. Одним из способов оценки ценности вознаграждения является процент скидки (принимая во внимание, что бесплатный продукт эквивалентен скидке 100%).
В изученных программах средняя скидка на вознаграждения составляла около 80%. Неудивительно, что более высокая скидка приводила к более высокому количеству списаний. Причём, чем ближе скидка приближалась к 100%, тем сильнее был эффект.
Глубина скидки сильнее влияла на результат небольших ритейлеров и на рынках с большой конкуренцией краткосрочных программ лояльности.
Интересно, что с точки зрения продаж, более высокие скидки не обязательно влияли на размер чеков участников, но мотивировали покупателей активнее списывать накопленные баллы.
Требование к покупке
Покупатели хотят получить в качестве вознаграждения бесплатный товар, либо значительную скидку. Но это сильно бьёт по марже магазина.
Один из способов компенсировать издержки — повысить требования к сумме покупок для получения вознаграждения.
Хорошо это или плохо? Исследование показало, что программы с высокими требованиями показали лучший результат с точки зрения участия и списания. В первую очередь, это было характерно для рынков с большой конкуренцией краткосрочных программ. Вероятно, это можно объяснить тем, что более высокие требования к сумме покупок лучше привязывали клиента к сети.
Разнообразие вознаграждений
Каждая программа, в среднем, предлагала 9 вариантов вознаграждений. В то время, как некоторые имели более 20 вариантов. Ритейлерам со стратегией «сочетания высоких и низких цен» предложение дополнительных вариантов вознаграждений не влияло на эффективность. Но это работало в случае дискаунтеров.
Что еще имеет значение?
На успех программ влияют и другие факторы, связанные с ритейлером и рынком:
• Ритейлеры с большей долей рынка сильнее выигрывают от краткосрочных программ лояльности, чем мелкие ритейлеры.
• Долгосрочные программы лояльности плохо сочетаются со своими краткосрочными аналогами. У ритейлеров с долгосрочной программой лояльности краткосрочная программа менее эффективна.
• Программы ритейлеров с ценовой стратегией сочетания высоких и низких цен показывают более высокий результат, чем дискаунтеры.
• Краткосрочные программы лучше работают в странах с меньшей концентрацией розничной торговли.
Влияние краткосрочных программ лояльности на продажи и прибыль
Результаты, которые обсуждались выше, оценивались, в основном, через показатель списания баллов. А что происходит с продажами и прибылью?
Влияние на продажи
Анализируя результаты программ, по которым имелись данные о продажах, исследователи подсчитали, что средний рост продаж, сгенерированный программами, составил 4,1%, с медианой 2,5%.
Рост продаж почти полностью произошел за счет участников, которые получали вознаграждение хотя бы один раз.
Объём покупок участников вырос примерно на 19%. В то время, как объём покупок тех, кто не участвовал, остался без изменений по сравнению с периодом до запуска программы.
Влияние на прибыль
Влияние краткосрочных программ лояльности на прибыль зависело от структуры расходов. Более половины программ перекладывали расходы на программу лояльности на потребителей, что влекло за собой минимальные дополнительные расходы для ритейлера.
Более щедрые ритейлеры относились к программам как к инвестициям и перекладывали на потребителей меньше затрат. Такие программы в 98% случаях были прибыльными с точки зрения валовой прибыли.
Ключевые выводы
- Планируя запускать временную программу лояльности учитывайте свое положение на рынке и ценовую стратегию. Результат будет выше, если у вас большая доля рынка, если вы используете ценовую стратегию сочетающую высокие и низкие цены», и если у вас отсутствует постоянная программа лояльности.
- Оптимальная длительность краткосрочных программ лояльности 4-5 месяцев.
- Если можете, предлагайте в качестве вознаграждения бесплатные продукты, а не скидку на товары. Компенсируйте более высокие расходы на вознаграждения более высокими требованиями к объёму покупок. Особенно это важно, если вы не единственный, кто проводит на рынке краткосрочную программу.
- Разнообразие вариантов вознаграждения в программе не сильно влияет на эффективность. Оно может иметь значение только для дискаунтеров.
- Поощряйте списания. Рост продаж будет исходить, в основном, от покупателей, которые пользуется вознаграждениями.
Предостережение
Исследование полностью основано на результатах продуктовой розницы. Ритейлеры других категорий могут иметь другие результаты и подходы к программам.
Так как временные программы лояльности ориентированы на краткосрочную перспективу, анализ исследования был сфокусирован на краткосрочных показателях. В отличие от обычных программ лояльности, нет уверенности, что временные программы могут достичь такой же цели создания долгосрочной клиентской лояльности. Краткосрочные программы похожи, скорее, на эффективные рекламные рычаги, чем на настоящие инструменты создания лояльности.
___________
Чтобы получить более детальную картину, прочитайте исходную статью в International Journal of Research in Marketing: https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2022.04.005
Следите за новыми материалами в telegram