CVM — это не революция, а грамотная эволюция к управлению ценностью клиента.  

Прикладной ответ коммерческого директора ЮНИФАРМА на вопрос, что такое CVM с опорой на актуальные источники 2024–2025 годов и практику рынка.

Результаты исследования смотрите здесь: CVM vs CRM. Что такое Customer Value Management на самом деле и почему это важно для вашего бизнеса? Итоги исследования 2025.

В чём суть CVM?

CVM (Customer Value Management) — это управленческая модель и набор процессов для максимизации экономической ценности клиента на горизонте его жизненного цикла: от привлечения и онбординга до удержания, повторных покупок и реактивации.

В центре подхода лежат:

• принятие решений на основе ценности / маржи / вероятности ответа,
• оркестрация «next best action»,
• строгая атрибуция инкремента.

За рубежом CVM чаще вырос из телком/банков (retention и upsell), в ритейле — из персонализации и промо-оптимизации.

У аналитиков это не отдельная категория ПО: элементы CVM покрывают персонализационные движки, multichannel marketing hubs, real-time interaction management и journey orchestration.

CVM — операционная модель, а не «еще одна система».

Чем CVM отличается от CRM?

Если CRM — это реестр и механика взаимодействий, то CVM — ценностная логика принятия решений и оптимизация портфеля клиентов.

Фокус:

• CRM — учёт контактов / кампаний и автоматизация.
• CVM — прирост CLV / LTV, маржи, ARPU и вероятности удержания.

Инструменты:

• CRM — сегменты и рассылки.
• CVM — решение «какому клиенту и что делать сейчас», в том числе без коммуникации (например, менять ассортимент / цену / условия).

Метрики:

• CRM — открытие / клики.
• CVM — инкрементальная прибыль, снижение оттока, NPV клиента.

Российские обзоры и дискуссии подтверждают именно такой сдвиг, хотя единообразного определения на рынке нет.

Что реально даёт CVM?

В мире: при зрелой реализации персонализация и CVM-подход дают устойчивый прирост выручки 5–15% (в лучших кейсах), рост вовлеченности / удержания и снижение CAC. В телко McKinsey фиксирует до ~10% роста выручки и 20–30% прирост показателей удовлетворенности при аналитически управляемом CVM.

Россия: крупные ритейлеры и финсектор активно двигаются к CVM-логике через персонализацию, DCR / first-party-данные и мультиканальную оркестрацию; термин уже есть в профессиональном обороте, но практики неравномерны.

Примеры и контекст:

• X5 Tech наращивает инвестиции в AI / персонализацию,
• РИВ ГОШ тестирует Data Clean Room,
• профильные форумы и клубы CRM Leaders обсуждают CVM как следующий уровень зрелости.

В чём ограничения и риски CVM?

• Не стандартизированная область: у Gartner/Forrester нет «Magic Quadrant for CVM», поэтому часть рынка использует «CVM» как маркетинговый ярлык к существующим стэкам (MMH, personalization engines, RTIM). Это порождает ожидания «новой платформы», тогда как нужен пересмотр процессов и KPI.
• Риск «over-personalization» и каннибализации скидками: без строгих дизайн-принципов и каузальной оценки инкремента CVM легко уводит в спам-механику и промо-инфляцию, снижая маржу и доверие. Исследования фиксируют усталость пользователей, риски «creepy-эффекта», а также каннибализацию выручки от купонов и промо.
• Требования к данным и комплаенсу: в РФ ужесточены правила ПДн (152-ФЗ): локализация первичного сбора, новые оборотные штрафы за утечки и нарушения согласий — ключевой фактор для CVM-инициатив в 2025. Без корректного consent-менеджмента и first-party-архитектуры проект рисковый.

Когда CVM целесообразен?

Целесообразен, если одновременно выполняются условия:

• Есть критическая масса first-party-данных по клиентам и покупкам, единый профиль и устойчивое качество данных.
• Можно быстро менять «действия над ценностью» не только в коммуникациях, но и в ассортименте, ценах, условиях, логистике и сервисе (а это уже про управление P&L, а не только рассылки).
• Есть инструменты и компетенции RTIM/journey orchestration, эксперименты с инкрементом и «next best action», а также готовность мерить NPV/CLV, а не только открываемость.
• Есть юридическая готовность: хранение/локализация ПДн, прозрачные согласия, гибкий opt-out, аудит внешних сервисов.

Если этих условий нет, рациональнее говорить об укреплении CRM-фундамента (качество данных, сегментация, триггеры, тест-дизайн) с точечными CVM-механиками, а не о «переходе» как о большой трансформации.

Что меняется в маркетинге при переходе к CVM

Цель: маржа/CLV вместо охвата и числа коммуникаций.

Планирование: из «календаря рассылок» в «портфель тактик с ресурсными лимитами и целями по инкременту».

Операции: появляется «decisioning-ядро» и приоритизация конкурирующих действий для одного клиента в реальном времени.

Метрики: обязательны holdout-группы, каузальные методы и контроль каннибализации.

Каково отношение к CVM в экспертной среде?

Одна часть экспертов и СМИ трактуют CVM как эволюцию CRM-маркетинга. Другая часть — как «продающую оболочку» без принципиально нового содержания. Консенсуса нет, но тренд на сдвиг к ценности и отказ от «массовых промо» в пользу персональных механик подтверждается.

Есть и академическая повестка: переход от клико-метрик к метрикам ценности.

Вывод

CVM — это не революция, а грамотная эволюция к управлению ценностью клиента. Для компаний с высокой зрелостью данных и готовностью менять решения за пределами e-mail / мессенджеров CVM окупается и даёт рост прибыли. Для остальных риски завышенных ожиданий и затрат выше эффекта. В 2025 в России ключевой барьер — не технологии, а комплаенс и дисциплина измерений.

Источники:

• McKinsey: персонализация и CVM в телко/ритейле, оценки прироста. (McKinsey & Company)
• Gartner/Forrester: категории MMH, personalization engines, RTIM и тенденции CX/маркетинга 2024–2025. (gartner.com, business.adobe.com, axeno.co)
• Российская практика и обсуждения: Data Clean Room у Rive Gauche, тренды CRM/CVM и профессиональные клубы/СМИ. (tadviser.ru, retailtech.ru, retailcrm.ru)
• Комплаенс РФ: ужесточение 152-ФЗ в 2025 году, локализация первичного сбора, оборотные штрафы. (new-retail.ru, КонсультантПлюс)
• Риски «over-personalization» и каннибализации промо: экспертные и академические публикации. (CMSWire.com, Nielsen Norman Group, pubsonline.informs.org)

Следите за новыми материалами в telegram