Глубинное интервью с экспертом из Х5 Retail в рамках исследования Direct Service о CVM: говорим про различия между CRM и CVM, кому подходит CVM, каналы коммуникации, нейросети и рынок.
Результаты исследования смотрите здесь: CVM vs CRM. Что такое Customer Value Management на самом деле и почему это важно для вашего бизнеса? Итоги исследования 2025.
Мария Филипьева. Х5 Group / Руководитель CRM Интегрированной лояльности
Давай начнём с актуального вопроса: различаешь ли ты CVM и CRM-маркетинг?
Если откровенно – разницы нет. CVM – это чисто маркетинговый ход. Когда компании нужно показать новый этап развития, они просто переименовывают CRM в CVM. Я наблюдала такое не один раз: «Мы стали CVM-отделом, потому что начали считать LTV». Но позвольте, мы же и в CRM раньше считали Lifetime Value клиента! Просто теперь называем это модным словом.
На практике эволюция была такой:
- 10 лет назад маркетологи научились подставлять имя в письмах: «Здравствуйте, Иван!».
- 5 лет назад начали считать влияние коммуникаций на маржу и качество клиента.
- Сейчас добавляют ML-модели и называют это CVM.
Но суть и CVM, и CRM остаётся прежней – управление взаимоотношениями с клиентами для получения прибыли.
В управлении долгосрочных отношений с клиентами Х5 Group мы используем обе аббревиатуры.
Ты сказала, что применение ML-моделей даёт кому-то повод называть свой подход «CVM»?
Это опасное заблуждение. Я знаю много примеров на рынке, когда компания нанимала дорогих дата-инженеров, строила 1–2 модели, тратила миллионы и… ничего не заработала. Это не значит, что она менее развитая. Просто она сделала осознанный выбор и приняла решение больше не тратить ресурсы на то, что не работает.
У каждого ритейлера может быть свой набор инструментов. Если инструмент не приносит прибыль, то зачем он нужен?
Существуют крупные бренды – спортивные, в недвижимости, продуктах питания, у которых это направление называется «CRM», хотя у них есть мощная аналитика, продвинутая сегментация и штатные дата-инженеры.
Есть компании, которые используют персонализированные скидки, считают LTV, но не разрабатывают собственные платформы. И у них всё прекрасно работает.
Годится ли CVM для малого бизнеса?
Да, но у малого бизнеса меньше ресурсов, чтобы позволить себе штат аналитиков и продвинутые CDP платформы, а также управление выводами.
Кроме того, малый бизнес обычно живет краткосрочным планированием. И, как будто, не имеет возможности считать LTV. В том числе, потому что нет исторической базы данных, на которых строятся такие модели. В то время, как у большого бизнеса есть миссия, есть долгосрочное и среднесрочное планирование.
Как бизнесу оценить эффект от CVM? Какие метрики действительно важны на практике?
Всё просто: деньги, деньги и ещё раз деньги. Выручка и прибыль – вот что по-настоящему важно. Всё остальное – просто инструменты.
Мы можем сколько угодно говорить на конференциях про LTV, инкрементальный эффект и сложные модели атрибуции. Но на самом деле, это лишь способ получить выручку и сохранить её в долгосрочной перспективе за счёт лояльности клиентов к бренду.
Акционеры хотят видеть рубли. Нам важно показать и доказать им эти цифры. Причём имеет смысл оценить: если массовая рассылка даёт такой же эффект (в том числе на длинной дистанции), что и персонализированная, то зачем всё усложнять?
Вот реальный пример из моего опыта:
- Персональная скидка дала +300 руб. с клиента.
- Массовая рассылка дала +280 руб. с клиента.
В этом случае разница 20 рублей не оправдывает затрат на персонализацию – ресурсов, потраченных на построение модели и продумывание этой персонализации.
Сейчас коммуникации дорожают, некоторые каналы, становятся недоступными, дефицит внимания клиентов увеличивается. Как в этих условиях повышать эффективность коммуникаций?
Ключевое правило: давать реальную ценность, а не просто спамить. Причём ценность у каждого бренда своя. Не нужно смотреть на других, нужно смотреть на себя и оценивать, что важно вашим клиентам.
Например, для программы лояльности «Х5 Клуб» – это кешбэк и выгода. Для премиальных брендов – качество, эмоции, история бренда. Для сервисов – удобство, экономия времени, предсказуемость. Это их ДНК, и клиенты ждут от брендов именно этого.
Персонализация – не является самоцелью. Иногда простая массовая коммуникация с правильным сообщением работает лучше сложных сегментов.
Какие каналы сейчас наиболее эффективны?
В 2025 году мы находимся в такой ситуации:
Email по-прежнему работает, особенно для старшей аудитории, но требует качественного контента.
Push-уведомления: заметные и медийные. Но нужно точно настраивать их частоту. Мобильное приложение становится ключевым рабочим каналом.
SMS слишком простые и «недушевные». С ними сложнее донести информацию и создать эмоциональный контакт. Сейчас оказаться в шторке уведомлений проще пушу, чем СМС. Как минимум, по частоте открытий.
Мессенджеры: в WhatsApp я не верю (на основе того, что происходит с запрещением каналов), а Viber заблокирован. Telegram перспективен, но есть регуляторные риски. Мы рассматривали запуск чат-бота с персонализацией в Telegram, но столкнулись с ограничениями по безопасности, сложностями интеграции и непредсказуемостью законодательства.
Как вы используете нейросети в работе?
Наш подход осторожный и прагматичный.
Для написания текстов готовые варианты от нейросетей не подходят. Они слишком шаблонные, и в них отсутствует «душа» бренда. Сейчас мы экспериментируем с ИИ и прогоняем через него свои тексты. Но я против, чтобы копирайтеры, которые работают со мной, писали тексты только с помощью ИИ. Для этих специалистов важно не потерять чувство языка и навык. Иначе можно будет посадить человека «с улицы» и сказать ему: «Делай креатив!».
Когда мы привлекаем агентство для меня нет разницы как они создают контент. Главное – результат.
Использование ИИ в дизайне пока кажется более эффективным, так как на дизайн требуется больше времени.
А вот для аналитики я вижу в ИИ огромный потенциал. Моя мечта – делать запросы ИИ, а не аналитикам, чтобы освободить им руки.
ИИ подходит для генерации гипотез, помощи в поисках инсайтов, построении цепочек, первичного анализа данных, автоматизации рутинных отчётов. С ИИ можно посоветоваться на любую тему, но делать выводы и критически мыслить приходится самой.
Какие функции можно отдавать на аутсорс, а какие держать в компании?
Всё зависит от команды, потому что есть талантливые внутренние команды, а есть абсолютно неэффективные.
В целом, я бы отдавала на аутсорс креативы, дизайн, отправку коммуникаций и техническую поддержку. А внутри компании оставляла бы стратегию, работу с персональными данными, аналитику и управление продуктом. Агентству можно отдать какие-то элементы, но потом их нужно валидировать со стороны компании.
Важный момент: мы даже KPI не передаём внешним подрядчикам. Агентство никогда не поймёт весь контекст бизнеса, особенно когда речь о чувствительных данных, а иначе зачем делиться столь чувствительным.
Какие главные вызовы для CRM-маркетинга сегодня?
Во-первых, это персональные данные. Их стало слишком много, а хранение и обработка дорожает и усложняется. С другой стороны, есть большой вопрос – как извлечь максимальную ценность из глубокой персонализации и использования всех этих данных.
Во-вторых – законодательство. Каждый месяц появляются новые ограничения, сужаются возможности, ограничивается доступ к каналам. Например, есть юридические риски с Telegram. А это как раз-таки современный канал, в котором сейчас находится большое количество клиентов.
Что бы ты назвала главным мифом CRM-маркетинга?
Что персонализация – это тренд. Это не тренд и не что-то новое, это норма. Это было всегда в нашей работе и это остаётся главным условием нашей работы!
А ещё один миф в том, что гиперперсонализация – это must have. На самом деле для меня это выглядит как пузырь. На практике мы сталкиваемся с тем, что данных очень много, но как их использовать ежедневно – неясно. Эффект, полученный от гиперперсонализации, часто не оправдывает затрат. А клиенты, к тому же, не хотят, чтобы компании за ними так внимательно следили.
Поэтому я считаю, что работа с правильно выделенными сегментами эффективнее, чем попытки создать «персональное предложение для каждого».
Куда сейчас двигается рынок?
Я вижу несколько перспективных направлений:
- Экосистемы как следствие глобализации и технологических возможностей. Но это направление подходит только крупным игрокам. Малому бизнесу их не потянуть.
- Подписки, платные программы лояльности.
- Геймификация, встроенная в процесс покупки и весь CJM клиента, а не как отдельные механики.
- Мобильные приложения. Это must have для любого серьёзного бизнеса. Они помогают нативно управлять CJM клиента.
- Автоматизация аналитики и подключение ИИ для решения рутинных задач. Но стратегические решения всё-равно должны приниматься людьми.
При этом очень важно не гнаться за хайпом. Основа CRM-маркетинга в 2025 году – это дисциплина данных, баланс массового подхода и персонализации, а также точный расчёт ROI и LTV.
Мария, спасибо за ответы!
Следите за новыми материалами в telegram