DS CRM Контакт- центры Кассовое ПО E-mail и SMS провайдеры ERP-системы Платформы для бизнес- анализа Социальные сети Мобильные приложения Веб-сайты
вернуться назад
01.10.2021

Как запустить онлайн-продажи, если ты не федеральная сеть

Зачем небольшой сети аптек мобильное приложение? Каким оно должно быть? Как конкурировать в онлайн с крупными брендами?

Аптеки ПРАЙД

«Прайд» – крупная оптово-розничная компания в Нижнем Новгороде. Специализируется на поставке дорогостоящих и редких лекарственных препаратов. Официальный дилер продукции для домашней диагностики «Литтл Доктор» (Тайвань), «Ниссей» (Япония) и продукции по специализированному уходу «Хартманн» (Германия).

Спрашивает: Сергей Ольховский. Директор по развитию Direct Service

Сергей Уставщиков

Отвечает: Сергей Уставщиков. Куратор digital-проектов компании «Прайд». Проект-менеджер на фармацевтическом и розничных рынках, экс-совладелец АС «Ладушка». Запускал розничный пилот салонов «Librederm» (селективная косметика). 

Сергей, зачем аптекам “Прайд” понадобился онлайн-канал?

В своё время мы захотели диверсифицироваться и появилась идея сделать небольшую аптечную сеть – редкие лекарства нужно как-то продавать и выдавать людям. 

Сначала было три аптеки, и мы решили нарастить их количество. Но быстро поняли, что для охвата большей территории ресурсов мало и соревноваться с сетями, у которых по 1,5-3 тысячи аптек, уже поздно.

Поэтому мы решили найти свою нишу в онлайн. На всех рынках люди начинают покупать в интернете. Даже такой традиционный рынок, как продуктовый, и тот сдался. К тому же, разрешили доставлять лекарства. 

«Рецептуру» ещё не разрешили, но я думаю, к этому мы тоже придём, появится «электронный рецепт» и так далее. Какая-то часть людей воспользуются сервисом, и лекарства будут доставлять домой.

Но онлайн конкуренция не меньше. Как вы планируете там выживать?

Да, на этом рынке сейчас развернулась борьба: традиционные аптечные сети открывают свои сайты и мобильные приложения, маркетплейсы (такие как Wildberries, Яндекс Маркет и прочее), специфические агрегаторы (apteka.ru, «Здравсервис» и так далее). То есть игроков разных много. Понятно, что силы не равны. 

Но на локальном рынке, имея специфический ассортимент и нарастив себе некую базу, мы можем попробовать взять себе кусок пирога. Для этого, как раз, не нужно много аптек. Достаточно иметь в каждом районе города 2-3 аптеки и открыть по 1-2 аптеке в ближайших городах, чтобы там также иметь возможность доставлять.

Естественно, нам нужно онлайн-представительство, которым является сайт. И к нему приложение, потому люди всё больше идут в приложение. Я думаю, что и лекарства тоже в половине случаев или больше будут заказывать через приложение. Это удобно, когда всё в телефоне.

На что вы собираетесь делать ставку?

Мы планируем иметь такую конфигурацию: несколько физических аптек, сайт и мобильное приложение. А также особые фишки – сервисы и фичи, которые позволят как-то выделиться на фоне других аптек.  

В приложении и на сайте мы решили подчеркнуть три свои основные компетенции, чтобы у покупателя это засело в голове: Прайд — это поиск, консультация, доставка. 

Мы делаем ставку не столько на бронирование лекарств. Потому что есть куча аптек, у которых покрытие больше. Сейчас редко у кого есть полноценная доставка – чтобы курьер приходил и отдавал лекарства. Это разрешили только с 1 сентября. Поэтому здесь у нас есть шанс наладить свою доставку и занять какую-то часть локального рынка. 

Если мы первые сможем доставить человеку препараты, и ему понравится опыт и цена, то он будет пользоваться нашим сервисом. Тут наши шансы более-менее равные с другими. 

Мы считаем, что у нас лучшие компетенции по рекомендации. Понятно, что вроде все эксперты, но мы считаем, что мы действительно можем что-то посоветовать. Потому что много лет ищем какие-то редчайшие лекарства. Например, одна ампулка может стоить 250 тысяч рублей. Не все могут такую продать, а у нас это нормальная практика. Люди ценят хороший совет, и возможно, это сыграет на лояльность именно к этому приложению или сайту.

Давайте поговорим о мобильном приложение. Как вы выбирали решение, с которым запускаться?

У нас небольшая компания и нет своих разработчиков.  Поэтому и для сайта, и для мобильного приложение мы искали сторонние команды. Как проектный менеджер, я пришёл именно для того, чтобы курировать этот процесс.

Посмотрел, что есть на рынке и посоветовался с людьми. Понял, что и у маленьких, и у больших сетей есть свои приложения. Посмотрел, кто их делает. Пару раз мелькнула информация про Директ Сервис и проект Aptekaloyalty. Кто-то с рынка посоветовал: “Они делали мобильное приложения”. Увидел вас на какой-то конференции, посмотрел сайт.

Обзвонил 2-3 альтернативы. Одни ответили через пень-колоду, на третьи сутки. Всё было непонятно. Другие вообще не перезвонили, хотя я оставлял запросы. А вы перезвонили в этот же день.  Мы сразу нашли общий язык, всё обговорили. Так и получилось. 

Почему вы выбрали разработку приложения на базе конструктора, а не студию?

Нам нужно было сделать быстро. Скорость имеет значение. Мы понимали, что если идти в студию, то появятся особые хотелки, придётся допиливать многое у себя, плотно этим заниматься. А у нас просто не было на это ресурсов. 

Нам важно было сделать продукт, который удовлетворит нашим базовым требованиям и может запуститься одновременно с сайтом. Собственник хотел запустить всё в сентябре, но оставалось мало времени. Он сказал: “думаю, что всё это сдвинется на октябрь или дальше”. А я говорю: “Давай-ка мы попробуем успеть”.

До конца разработки сайта оставалось всего три месяца. И вот, тут же, параллельно, за 3 месяца мы запустили приложение. И нашли именно ваш продукт, конструктор, который мне понравился.

Не смутило, что конструктор? 

Нам не нужно никаких студий, которые будут изголяться с кодом, чтобы показывать мультики и сменяющиеся картинки. Это всё отвлекает. Для наших задач нам вполне подошёл конструктор. 

То, что он из модулей – хорошо: проще понять, легче и быстрее делать. И дешевле получается. Поэтому мы решили, что для нас он выполнит свою функцию. 

Дальше – посмотрим. Когда у нас появятся лояльные потребители, и они там будут постоянно покупать, когда будет нормальная глубина проникновения в клиента, то мы сможем, захотев, переделать приложение. Но всё это уже потом. 

Сейчас важнее тестить канал и выводить его на безубыточность. Чтобы он просто приносил деньги. А дальше будем смотреть.

Вы против мультиков и сменяющихся картинок?

Вы видели наше приложение? ­– оно получилось лаконичное и, поэтому, удобное. Когда я изучал вопрос, то обратил внимание, что и в приложениях, и на сайтах часто вылезает куча информации. Для людей она становится фоном, белым шумом. То есть, они уже её не воспринимают. Непонятно, куда и что вбивать. Здесь что-то кликает, там –пикает, и так далее. Веет хаосом.

Если посмотреть поисковую страницу Google, то там вообще ничего нет. Поэтому в начале года я провёл сессию с владельцем бизнеса и парой людей из компании. Мозговым штурмом мы решили, что для дистанцирования от конкурентов нам нужна лаконичность.

Я – по совместительству, бизнес-тренер, и у меня есть авторский тренинг по мерчандайзингу для аптек. Там я говорю о следующем:

Важно создать визуальный комфорт в любой точке касания с покупателем. В том числе, и в приложении. Чтобы человека ничего не раздражало, и он мог быстро сориентироваться, найти лекарство и купить его буквально в два клика.

На ваш взгляд, что должно быть в мобильном приложении, чтобы оно отвечало ключевым потребностям?

Поисковая строка в приоритете и возможность голосового поиска. У нас это есть, работает прекрасно. Возможность искать не только по названию препарата, но и по симптомам заболевания. Важно, чтобы человек смог найти товар как угодно: “понос”. То есть даже просторечные, общеупотребимые, банальные названия и жаргонизмы должны быть там. 

Должен быть грамотный каталог, чат с фармацевтом в разных видах. То есть и видеочат, и печатный. То есть мы хотим вытащить человека на общение, потому что, когда он общается, у него больше доверия, ему можно больше продать, как и в офлайне. 

Понятное объяснение и подсказки: как доставляют, от какой суммы. Чтобы это объяснялось в приложении или там было интуитивно понятно. Чтобы не было много переключений между страницей. Вообще в идеале от поиска должно быть два клика, то есть отобрал и купил. 

Я не верю, что должны быть какие-то новости, статьи, потому что вряд ли кто-то будет специально открывать мобильное приложение аптеки, чтобы прочитать новость про здоровье, про витамины зимой и так далее. 

А вот полезное, относящееся к здоровью, может быть. Например, напоминание о приёме лекарств, типа будильника. Или напоминание о том, что, надо докупить лекарство, потому что, по расчётам, оно уже закончилось. Или дать возможность ставить галочку согласия о получении акционных предложений. Вот он периодически покупает полоски для глюкометра: “Присылать специальные предложения, если будет акция”. Или какие-то абонементы. Это, конечно, всё касается, в первую очередь, хронически больных или тех, кто заказывает товары для здоровья периодически. 

Такие вещи будут здорово отличать от других. Условно говоря, если мы по каким-то признакам, что человек много бегает, то можем предложить определённый ассортимент. Или, наоборот, мало занимается этим, тогда мы можем предложить ему вступить в программу, допустим, нашего партнёра со скидкой.

Должен быть личный кабинет с историей покупок. Потому что иногда он может забывать что-то о своих лекарствах. Особенно, если это будет связано с электронными рецептами и с возмещением за лекарство. Вы знаете, что человек может компенсировать часть своих затрат на лечение, в том числе на покупку лекарств? Чтобы он всё это не искал судорожно, где чеки и так далее. Возможно, сделать ему эту опцию доступной в личном кабинете, чтобы всё это хранилось там. И в какой-то определённый момент ему придёт напоминание: “У Вас, Сергей Юрьевич, есть возможность на 15 тысяч уменьшить налогооблагаемую базу. Мы всё приготовили для этого. Пожалуйста, распечатайте, зайдите туда-то”. Если будет реализован такой сервис, это вообще будет здорово. 

Push будете рассылать?

Конечно, возможность отправлять сообщения, персонализированные рассылки с разной сортировкой клиентов должна быть обязательно. Возможность оплатить на сайте тоже должна быть. 

Как вы рассчитывали окупаемость приложения?

Честно говоря, мы этого не делали. Это, скорее всего, будет пальцем в небо.

У нас есть принцип – всё тестировать.

Мы выбрали не самый дорогой вариант приложения, не потратили на него неподъёмные деньги. Поэтому мы должны запустить проект и попытаться вытянуть его хотя бы в ноль. Косвенно, это всё равно пойдёт на пользу всему бизнесу. Люди увидят рекламу, а потом вживую наш логотип со львом и скажут: “а, окей, эту аптеку мы знаем”. 

По каким критериям вы тогда поймёте, что приложение эффективно?

Мы знаем, что средний чек в онлайн, скажем, полторы тысячи. По сравнению с обычной аптекой, где чек, скажем, 500 рублей, это здорово. Причём, издержки в онлайн меньше, чем у физической аптеки. 

Поэтому, если мы сделаем через онлайн хотя бы оборот обычной аптеки, то с таким чеком при наценке, допустим, 25%, мы заработали несколько сотен тысяч. Получается, мы достигнем успеха. 

Поэтому, оборот 1,5-2 миллиона — это минимум в месяц, который мы хотим достичь для того, чтобы в этом всём был смысл. 

На каком горизонте планируете выйти на эти цифры?

Думаю, на всё это потребуется год, если всё получится. Может выстрелит. На самом деле, сейчас нет ни у кого рецептов, кто бы что ни говорил.

Как планируете рассказывать клиентам о мобильном приложении и стимулировать его установку?

Продвигать будем через свой сайт, в офлайн аптеках по баннерам с призывом “Скачай себе аптеку в телефон”. Вывод на кассовые чеки сделаем. Правда это оказалось сложнее, чем мы думали. Я думаю, мы сделаем это через печать QR-кода на чеках, который мы у вас взяли. 

Затем, мы хотим сделать мотивацию для фармацевтов, чтобы они предлагали лояльным покупателям удобный дополнительный сервис с помощью приложения – бронирование ли доставку лекарств. Будем, условно, платить фармацевту 100 рублей за то, что он помог скачать приложение. Надо понять, как идентифицировать фармацевтов. Наверное, можно выпустить индивидуальные QR-коды. У него будет брелок с кодом, и он может тут-же предложить скачать приложение. Таким образом, один замотивированный фармацевт может делать несколько установок в день.

У наших аптек есть соцсети – Facebook, Instagram. Предложим подписчикам скачать это приложение. 

Установить – пол дела. Как остаться у покупателя в телефоне?

Через некоторые время у человека в телефоне остаётся 1–2 приложения такси, 1–2 приложения доставки. Маркетплейсов, может быть, будет больше. Но на лекарства тоже, я думаю, останется 1–2 приложения, которыми человек будет постоянно пользоваться. Он не будет иметь десяток, он выберет себе какое-то. 

Надеемся, что с помощью своего отличного от других сервиса, мы сделаем так, что человеку понравится у нас заказывать. Тогда наше приложение останется в телефоне у нижегородца.

Сергей, спасибо за ответы. Пускай у вас всё получится!