Глубинное интервью с экспертом в рамках исследования Direct Service о CVM: Чем отличается CRM от CVM, почему российский ритейл недооценивает CVM, какие каналы коммуникации работают, какие компетенции нужны CRM-маркетологу и сможет ли ИИ его заменить.
Результаты исследования смотрите здесь: CVM vs CRM. Что такое Customer Value Management на самом деле и почему это важно для вашего бизнеса? Итоги исследования 2025.
Николай Селищев. Начальник центра CRM в крупном розничном банке. Руководил CRM-маркетингом ИЛЬ ДЕ БОТЕ.
Начнём с хайпового вопроса – ты различаешь CVM и CRM-маркетинг?
Ещё пять лет назад я воспринимал CVM как надстройку к CRM. Но сейчас рынок трансформировался, и понятия сильно разделились. CRM теперь в большей степени отвечает за коммуникацию, жизненный цикл клиентов, проникновение (в подписку или программу лояльности), удержание, и какую-то ценностную историю. Не зря в этом понятии присутствует слово «relationship».
CVM – это, в большей степени, монетизация. То есть работа со средним чеком, частотой посещения, LTV и доходностью от покупателя.
Таким образом, CRM ориентирован, скорее, на качественные аспекты, а CVM – на количественные – на цифры и деньги.
CVM как направление сместило фокус с оценки каналов продаж к оценке клиентов, к развитию инструментов аналитики и операционного взаимодействия с клиентской базой.
Несмотря на разницу, в современном клиентском маркетинге эти понятия сильно взаимосвязаны и не могут жить друг без друга.
Насколько активно российские компании внедряют СVM-подход?
Пока он не сильно распространён.
Его используют те компании, которые умеют идентифицировать своих клиентов и собирать достаточный объём клиентских данных. Ведь изначально CVM-подход пришёл из банковского сектора и телекома. Именно там бизнес обладает полной информацией о клиентах, что позволяет строить гипотезы и тестировать те или иные персональные предложения.
Внедрение CVM-подхода также требует развития IT-инфраструктуры, а именно систем сбора, обработки и хранения профиля клиентов.
То есть, слабое проникновение CVM-подхода связано с отсутствием возможностей?
Полноценный CVM — это сложно и дорого.
Это очень выгодная история для бизнеса, но она требует больших издержек на внедрение. CVM начинается с данных, а эти данные нужно собирать, хранить и обрабатывать. Нужно сегментировать аудиторию. Нужно автоматизировать процессы. Помимо развития IT-инфраструктуры это требует привлечения дорогих сотрудников – дата-аналитиков, ML-щиков, моделистов. Не каждый бизнес может себе такое позволить.
Кроме того, быстрый результат можно получить и с помощью CRM. Поэтому многие на этом и останавливаются.
CRM-маркетолог, например, работает над регистрациями в программу лояльности, повышает частоту коммуникаций и их покрытие. При этом отправляет всем одно и то же предложение. Такой подход реализуется достаточно быстро и даёт хороший эффект. В этой ситуации немногие пытаются улучшить результаты CRM и задумываются про углубление работы с данными.
Если CVM-подход – это «долго и дорого», значит ли это, что он не подходит для небольших клиентских баз и малого бизнеса?
Я уверен, что в любом бизнесе нужно считать, сколько клиент приносит денег, какая у него юнит-экономика и какой LTV. Точно нужно задумываться о сегментации, о наполнении корзин и о частоте покупок.
Поэтому CRM не существует отдельно от CVM, и грамотный CRM-маркетолог всегда будет двигаться в сторону CVM. Разница только в глубине CVM в его бизнесе и готовности погружаться глубже в работу с покупателями.
Если хочется зарабатывать больше, то размер бизнеса не важен – в любом случае нужно решать задачи, которые ставит перед собой CVM. Не всегда для этого нужны сложные инструменты. Некоторые задачи можно решить даже с помощью Excel. Это не так сложно, и этим можно заниматься на постоянной основе. Так что CVM в какой-то форме доступен всем.
Какие метрики позволяют оценить эффект от CRM и CVM-маркетинга?
Во-первых, я сравниваю глобальную контрольную группу и глобальную целевую группу. Это позволяет оценить инкремент по всем инициативам вместе – и CRM, и CVM.
Разница в средних чеках, частоте покупок, выручках и итоговой прибыли на одного клиента между целевой и контрольной группой – это тот самый эффект, который мы создаём своей работой.
Во-вторых, я смотрю на процент покрытия коммуникациями клиентов, на процент проникновения подписки или участия в программе лояльности.
Используешь ли локальные контрольные группы?
Локальные контрольные группы хороши для сравнения какой-то одной инициативы, и, конечно, мы их используем.
Но только глобальная контрольная группа позволяет дать общую оценку нашей эффективности и нашей долгосрочной стратегии.
Поэтому если важнее бежать быстро – мы используем локальные контрольные группы, если нужно работать в долгую – глобальные контрольные группы.
Какой горизонт планирования в CVM и в CRM?
Однозначного ответа нет, и всё зависит от цели. Например, если нужно увеличить продажи в этом месяце, то горизонт планирования будет небольшим. Тогда мы направляем предложения отдельным сегментам, повышаем выручку и замеряем её прирост с помощью локальной контрольной группы.
Но, чаще всего, это забег на длинную дистанцию. Работа над увеличением LTV клиента приносит результат через несколько месяцев или даже через один-два года.
Разработка моделей сегментации или какой-то модели по построению персональных предложений для клиентов, основанной на их поведении и профилях, – это всегда стратегическая работа с длинным горизонтом планирования.
Давай поговорим про коммуникации. Как удерживать дефицитное внимание клиентов, если каналы либо дорожают, либо становятся недоступными?
Классический инструментарий CRM-маркетолога – это прямые каналы коммуникации: пуши, имейлы, СМС. С ними все уже научились работать, и про это написано огромное количество кейсов и материалов.
Нужно выходить за рамки классических прямых каналов коммуникации. Новые каналы – это как раз то открытие, в которое идут все компании, которые развивают CVM и CRM направления.
Предложения можно показывать в мобильном приложении и на сайте. Можно внедрить их в перформанс-рекламу, выгрузив сегменты клиентов в рекламные кабинеты.
Отличным инструментом для CVM являются кассы. Они могут подсказывать кассиру, о том, что тот или иной клиент склонен к покупке некоторого товара, а значит ему нужно предложить такую-то акцию. На кассах самообслуживания также можно отображать наиболее релевантные для клиента предложения.
Теоретически, CVM-подход реализуем везде, где можно идентифицировать клиента. Всё зависит от вашей фантазии и возможности внедрить CVM в разные каналы коммуникаций, которые выстраиваются на всём клиентском пути, на всех точках касания клиента с бизнесом.
Ты говоришь про развитие нативных каналов?
Да, причём этим занимается не только CRM-маркетинг, а всё направление UX – клиентского опыта.
В этой сфере предстоит проделать ещё много работы, и на рынке не так много подобного опыта – бизнес не всегда понимает, как запускать такие каналы и оценивать их эффективность.
Ты имеешь в виду, например, посмотрел ли клиент stories в мобильном приложении или нет?
Да, был ли это просмотр или простой скроллинг, когда клиент даже не обратил на оффер внимание. Но не это самое главное. Чаще я сталкиваюсь с другой проблемой: дьявол кроется во внедрении.
Коллеги, которые отвечают за продажи, обычно смотрят на общий трафик, конверсию, средний чек и продажи. И слова про «контрольную группу» понимают не все.
В компаниях часто мыслят прямолинейно: «10 клиентов – это всегда лучше, чем 9». И не берут в расчёт, что восемь из этих клиентов могли прийти в магазин и без специального предложения, а значит, совсем не обязательно было «дарить» каждому скидку.
Поэтому намного легче управлять прямыми каналами, на которые ты имеешь непосредственное влияние. Гораздо сложнее продвигать CVM-подход, взаимодействуя с другими отделами и департаментами.
На какие каналы ты делаешь ставку?
Самый доходный канал коммуникации с точки зрения и объема, и эффективности – это, конечно, пуши из мобильных приложений. Этот канал любят все, потому что, он условно-бесплатный. Кроме того, клиенты, у которых есть мобильное приложение, уже вовлечены в твой бизнес – прошли этап онбординга и возможно уже даже что-то купили.
Есть ли каналы, которые для тебя потеряли свою значимость?
Таких нет.
Есть каналы, которые приносят больше или меньше. Есть каналы, с которыми работать проще или сложнее. Всё это зависит от бизнеса.
Что ты думаешь о ML и нейросетях в CVM-маркетинге?
Главное преимущество нейросетей в нашем случае — это более точная сегментация и понимание, как работать с разными группами клиентов.
Однако здесь важно учитывать уровень экспертизы человека, а также задачу.
Эксперт в своем бизнесе может построить модель, опираясь на личный опыт, понимание ключевых факторов и их влияния на задачу.
Хорошо разбираясь в предметной области можно провести сегментацию, кластерный анализ и выявить корреляции на основе бизнес-логики.
Но если ты не разбираешься в конкретной задаче, либо требуется выйти за рамки стандартных подходов, то лучше довериться ML и нейросетям. Они выявят скрытые закономерности и зависимости, о которых ты мог не догадываться.
Проблема нейросетей в том, что это дорого и требует времени. Кроме того, на рынке не так много специалистов, которые могут грамотно интегрировать нейросети в бизнес-процессы. Часто такие проекты растягиваются на месяцы, а их результат заранее спрогнозировать невозможно.
Смогут ли ML-модели полностью заменить экспертов?
Думаю, что нет.
В компаниях есть роль бизнес-эксперта. Это человек, который выступает связующим звеном между бизнесом и другими направлениями: финансами, маркетингом, IT. Он переводит бизнес-задачи на язык конкретной области и наоборот.
То же самое и с нейросетями. Они сами по себе не заменят эксперта, потому что работают только с теми данными, которые им дали, не понимая контекста.
Например, если модель будет анализировать рождаемость по месяцам, она выявит, что люди чаще рождаются в сентябре. Но модель вряд ли поймёт, что связано это с тем, что в декабре и январе много праздников, люди больше времени проводят дома, и поэтому через 9 месяцев рождается больше детей.
Поэтому, скорее всего, всегда потребуется человек, который сможет “нажать рубильник” или принять окончательное решение.
Давай поговорим о команде. Какими компетенциями должен обладать специалист по CRM-маркетингу?
Идеальный специалист должен сочетать три ключевых качества: аналитическое мышление, маркетинговую экспертизу и глубокое понимание бизнеса.
Аналитика помогает принимать решения на основе цифр и данных. Маркетинг отвечает за эффективную коммуникацию с клиентами. Бизнес-ориентированность позволяет связать маркетинг с аналитикой для роста продаж и выручки.
Технические компетенции остаются в других подразделениях?
В рамках CRM существует множество систем и сервисов – для сбора данных, интеграций, отправки коммуникации и т.д. Но если специалист понимает задачу и обладает креативностью, он может решить многие вопросы даже с помощью Excel.
Поэтому я делаю акцент именно на навыках аналитика-маркетолога с бизнес-мышлением, а не на технической экспертизе.
Что важное произошло в отрасли за последние годы?
Ключевое достижение заключается в том, что сегодня всё больше компаний даже в среднем и малом бизнесе осознаёт необходимость CRM-маркетинга.
Произошёл важный сдвиг в восприятии: бизнесы перешли от оценки трафика к анализу клиентской ценности. Теперь важно не просто фиксировать посещения магазина или сайта, а понимать реальную прибыль, которую приносит каждый конкретный клиент.
Прорыв связан с внедрением подходов LTV (пожизненной ценности клиента) и юнит-экономики. Компании, которые задаются вопросом «Сколько прибыли приносит нам каждый клиент?», а не «Сколько зарабатывает конкретная торговая точка», демонстрируют более успешные результаты.
Главная цель CVM-маркетинга – научиться оценивать доходность бизнеса через призму клиентской ценности, а не через эффективность отдельных каналов продаж. Ведь, в конечном счёте, прибыль компании приносят не магазины или мобильные приложения, а клиенты, которые ими пользуются. Именно это понимание составляет основу эффективного CVM-подхода в современном бизнесе.
Какие основные проблемы CRM-маркетинга ты бы выделил?
Главная сложность — его практическая реализация, которая включает как техническую составляющую, так и человеческий фактор.
Возьмём пример с кассирами: мы можем разработать отличные офферы. Но их эффективность будет зависеть в том числе от качества разработанных скриптов, скорости подгрузки офферов на кассу и мотивации кассира – будут ли они предлагать то, что высвечивает касса, или то, что им сегодня выгодно продавать по KPI.
Успех зависит от качества внедрения новых функций. Это ключевое ограничение для эффективности CRM.
Ты говоришь о проблемах новых каналов коммуникации?
И новых, и существующих. Можно создать прекрасную СМС-рассылку, но если в отделении банка или в магазине кассир скажет: «У нас нет такой акции», то вся цепочка привлечения – коту под хвост.
Это ахиллесова пята маркетинга, CRM и продаж в целом. Она может крыться в различных процессах – технических, управленческих, мотивационных, обучения. И в их несогласованности между собой.
С какими мифами об отрасли ты сталкиваешься?
Выделю три:
- Еmail-маркетинг неэффективен.
- CRM ограничивается только рассылками.
- Внедрение CRM-систем всегда требует больших инвестиций.
Какие ты видишь тренды и перспективы развития CRM-маркетинга?
Выделю не столько временные тренды, сколько три фундаментальных направления, сохраняющих свою актуальность.
Первое – это развитие аналитической CRM, включающее совершенствование сбора данных, глубокую сегментацию клиентской базы и оптимизацию триггерных кампаний в цифровой среде.
Второе – расширение каналов коммуникации, интегрируемых с CRM-системой: от традиционных email, SMS и пушей до нестандартных: POS-терминалов, перформанс-рекламы и мессенджеров… Или даже, например, раздачу курьерами персонализированных листовок, адаптированных под стадию жизненного цикла конкретного клиента.
Третье – это интеграция CRM-подходов во все бизнес-процессы, даже в работу с поставщиками товаров. Последнее актуально для ритейла, когда ты начинаешь вовлекать поставщиков в свои коммуникации и в свои каналы продаж.
Николай, спасибо за ответы!
Следите за новыми материалами в telegram