Показатель вовлечённости в программу лояльности (он же проникновение, он же пенетрация, oн же penetration) – один из главных показателей здоровья программы.
Что такое вовлечённость?
Показатель вовлечённости / проникновения / penetration rate отражает долю в количестве чеков или в деньгах, которую составляют участники программы лояльности в общем обороте ритейлера.
Каждый маркетолог стремится вовлечь в программу лояльности как можно больше клиентов. Поэтому на этапе запуска новой программы стоит внимательно следить за ростом вовлечённости. А обновляя правила программы или меняя CRM-стратегию, ещё более внимательно следить за тем, чтобы вовлечённость не упала.
Бенчмарки
Как и для любого другого показателя, не существует единых стандартов для оценки вовлечённости. Можно сказать, что чем выше вовлечённость, тем лучше. Однако целевое значение этого параметра зависит от многих факторов:
- Отрасль ритейлера,
- Стратегия программы лояльности,
- Продолжительность её существования.
- Модель программы: подписная или бесплатная.
Для обычных бонусных или дисконтных программ на любом рынке приемлемым уровнем вовлечённости считается показатель 70%. Но это не предел мечтаний. В нашей практике удавалось достигать уровня вовлечённости 90% и более.
Можно с уверенностью сказать, что если программа лояльности существует более двух лет, а в ней участвует менее половины клиентов, то с ней явно что-то не так.
При оценке вовлечённости необходимо понимать, какую именно вовлечённость мы рассматриваем. Вовлечённость, выраженная в деньгах (выручке), всегда выше вовлечённости, измеряемой по количеству покупок (чеков). Это связано с тем, что средний чек и частота покупок участников программы лояльности выше, чем у тех, кто не является её участником.
К слову, с этим связано распространённое заблуждение. Некоторые маркетологи, сравнивая средний чек и частоту покупок участников и не участников программы лояльности, пытаются рассчитать экономический эффект от её внедрения. Однако это не совсем корректно, поскольку в программу в первую очередь вступают самые преданные клиенты компании, которые и так тратят больше и чаще остальных.
Причины низкой вовлечённости
Ситуация, когда вовлечённость падает, встречается не так часто и характерна, скорее, для программ лояльности, которым уделяется совсем мало внимания. Чаще всего после запуска программы лояльности и регистрации в ней наиболее активной аудитории начинается стагнация и показатель не достигает целевого значения.
Почему клиенты не участвуют в программе лояльности? Не стоит сразу же делать вывод о том, что «программа лояльности неинтересна клиентам», и срочно вносить изменения в её правила. Давайте попробуем рассмотреть причины более широко.
Вот десять гипотез, которые могут объяснить, почему вовлечённость хромает:
1. Неинтересная программа
Действительно, условия программы должны соответствовать ожиданиям и потребностям аудитории. Это касается не только возможной «жадности» ритейлера, но и, например, неверно подобранных привилегий в виде призов и подарков. В случае многоуровневых программ, количество уровней и условия их достижения должно соотноситься с поведением клиентов.
2. Слабое информирование о программе
Клиенты могут получать недостаточно информации о правилах программы и, главное, о её привилегиях и преимуществах. В офлайне это часто связано со слабой мотивацией и низким уровнем обучения сотрудников, работающих с клиентами.
В онлайне бывает, что информация о наличии программы лояльности или её условий «спрятана» далеко в подвал.
3. Сложные правила
Сложные правила программы – одна из главных причин низкой вовлечённости, а поэтому это табу для маркетолога. В любой ситуации стоит стремиться к упрощению и повышению прозрачности как базовых, так и акционных механик программы лояльности.
4. Конкуренция
Программы лояльности конкурентов могут предлагать более выгодные условия программы. В этом случае вместе с падением вовлечённости происходит отток клиентов.
5. Экономические факторы
Изменение покупательской способности: в условиях экономического роста или увеличения доходов населения клиенты могут иметь меньше стимулов участвовать в программах лояльности.
Так же нужно учитывать, что инфляция, то есть рост цен на товары и услуги, может сделать привилегии менее значимыми для клиентов. Это касается ситуаций, когда размер бонуса не зависит от размера покупки, например в случае разовых бонусов на день рождения или за совершение целевого действия.
6. Социальная ответственность
Учёт современных трендов, таких списание бонусов на благотворительность не станет решающим фактором для удержания вовлечённости. Однако внимание к ESG-повестке (особенно к экологической и социальной ответственности) может увеличить интерес к участию в программе лояльности среди более молодой и социально-активной аудитории.
7. Отсутствие персонализации
Персонализация – главный тренд последних лет. Массовая рассылка предложений, не учитывающих интересы клиентских сегментов, могут вызывать чувство недооценённости и раздражение у клиентов, что увеличивает негативное отношение к программе лояльности.
8. Недоверие к сбору персональных данных.
Клиенты могут опасаться передачи своих данных третьим лицам или утечек информации, что снижает их желание регистрироваться в программе.
9. Технические проблемы и UX
Ошибки в работе систем обработки данных (процессинга, CDP), приложения или веб-сайта могут отпугнуть пользователей. Это могут быть проблемы с доступностью, скоростью работы или, например, ошибками в начислении или списании бонусов.
Неудобный или непонятный интерфейс, сложный процесс регистрации в программе, требующий ввода избыточного количества данных, совершение лишних действий для получения привилегий – всё это препятствует росту вовлечённости.
10. Отсутствие инноваций
Если программа лояльности остается неизменной долгое время, она может стать скучной и непривлекательной для участников. Даже небольшие инновации могут повысить ценность бонусов и привилегий, учитывать меняющиеся тренды рынка и конкурентов, а также создавать дополнительные инфоповоды для коммуникаций с клиентами.
Что делать, если у вас проблема с вовлечённостью?
Чтобы увеличить проникновение в программу лояльности сначала нужно понять точную причину стагнации или падения вовлеченности и принять меры. Для этого желательно провести анализ различных аспектов программы лояльности:
- Проанализировать данные продаж за период до нескольких лет и рассчитать реальные показатели программы лояльности.
- Оценить динамику вовлёченности в связке с изменением других показателей программы лояльности и поведением клиентов.
- Провести опросы клиентов и изучить отзывы.
- Подготовить сравнительный обзор конкурентов.
- Оценить положение дел в коммуникациях.
- Оценить UX интерфейсов и возможности сервисов, используемых для поддержки программы лояльности.
На основе полученных данных можно разработать стратегию изменений, которая вернёт интерес клиентов и повысит их активность. Иногда для этого нужно сделать небольшие, но важные шаги. А иногда – целиком перезапустить программу лояльности.
Эксперты Direct Service могут помочь вам провести аудит программы лояльности, выявить причины низкой вовлечённости и разработать план развития программы лояльности.
Следите за новыми материалами в telegram