Работают ли программы лояльности?
Два крупномасштабных научных исследования приводят доказательства эффективности программ лояльности и рекомендации по их разработке.
Программы лояльности популярны, но их влияние, как известно, сложно оценить. Покупатели в США обожают программы лояльности – каждый участвует, в среднем, в 6,7 программах. Но сами компании не уверены, помогает ли программа лояльности увеличить прибыль. Развеять сомнения помогают два крупномасштабных научных исследования, опубликованные в ведущих маркетинговых журналах. Они проанализировали финансовое влияние 567 программ лояльности в пяти отраслях, в разных странах мира. Рассматриваем результаты исследований в этой статье.
Описание исследований
1. Межотраслевое исследование программы лояльности
В первом исследовании, опубликованном в 2019 году в журнале Академии маркетинговых наук, профессор Чаудури из Дейтонского университета и её соавторы рассмотрели 1816 публичных компаний в сфере розничной торговли, индустрий развлечений и гостеприимства, телекома, ИТ, а также производителей продуктов питания и напитков. Вот разбивка компаний по секторам и статусу программ лояльности:
В исследовании рассматривалось влияние программы лояльности на продажи и валовую прибыль как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе (ежегодно на срок до трех лет). Исследователи также рассмотрели влияние правил программы на её результат.
2. Исследование программ лояльности в продуктовой рознице в разных странах
Второе исследование было опубликовано в 2020 году в Международном журнале маркетинговых исследований. Профессор Бомбай из Тилбургского университета и его соавтор проанализировали 358 розничных брендов из 27 стран. 68% (245) ритейлеров имели программу лояльности. Исследователи проанализировали как отдельные правила программы и культурные факторы влияют на показатель объёма продаж на квадратный метр.
Работают ли программы лояльности?
Длящееся воздействие
В кросс-отраслевом исследовании были проанализированы все программы лояльности вместе с учетом отраслевых и других различий. Было обнаружено значительное положительное влияние программы лояльности на протяжении всех трех лет после запуска:
«Компании из нашей выборки, которые внедрили ПЛ (программу лояльности), получили в среднем рост общего объема продаж на 7% и валовой прибыли на 6% в первый год после внедрения по сравнению с подобранной группой контрольных компаний. Через три года после запуска ПЛ у компаний наблюдалось увеличение общих продаж на 11% и валовой прибыли на 6% по сравнению с тем же набором контрольных компаний».
Если смотреть на динамику по кварталам, то кривые роста продаж и прибыли несколько различались. В то время как рост продаж наблюдался в первом же квартале после запуска программы, рост прибыли становился заметным только во втором квартале после запуска.
Менее радужная картина в гросери
Исследование программ в продуктовой рознице выявило больше нюансов. 115 из 245 программ (47%) оказали положительное влияние на продажи. 127 не оказали никакого влияния. А 3 программы лояльности, неожиданно, повлияли на продажи отрицательно.
Когда исследователи экстраполировали свои результаты на восемь других стран, не вошедших в их выборку, они обнаружили, что при умеренной конкуренции продуктовые супермаркеты и гипермаркеты имели равные шансы на успех и на провал своих программ лояльности.
Корректность выборки
Вы спросите – могут ли выявленные различия объясняться тем, что компании с программами лояльности и без них фундаментально отличаются друг от друга? Проблема выборки очень важна при изучении влияния программ лояльности. К счастью, в обоих исследованиях были предприняты дополнительные усилия, чтобы результаты стали более достоверными.
Какие элементы правил программы лояльности имеют значение?
Какие правила изучали
Из указанного выше анализа можно сделать важный вывод – программы лояльности могут работать, но их эффективность различается. Какую роль в этом играют правила программы? Оба исследования рассматривали семь составляющих правил:
- Взносы за участие. Должны ли потребители платить за присоединение к программе?
- Время вознаграждения. Предлагает ли программа моментальное вознаграждение (например, скидка во время покупки) или вознаграждение отложено по времени (например, в накопительной, бальной системе)?
- Механизм начисления: зарабатывают ли потребители явно определенные баллы в некотором формате за каждую дополнительную транзакцию или расходы?
- Тип вознаграждения. Связано ли предлагаемое вознаграждение напрямую с бизнесом (продуктовый магазин и бесплатная колбаса) или не связано (продуктовый магазин и бесплатные билеты в кино)?
- Уровни программы. Предполагает ли программа один или несколько уровней?
- Структура вознаграждения. Предлагается ли постоянная структура вознаграждений для всех покупателей независимо от их расходов (например, купите 10 кофе и получите 11-й бесплатно)? Или имеет прогрессивную шкалу вознаграждений, где клиенты с большими тратами и более высоким уровнем получают больше.
- Один бренд или коалиция. Программа реализуется одним розничным брендом или это коалиционная программа, включающая несколько брендов?
Как правила усиливают программу лояльности
Вот элементы правил из вышеприведённого списка, которые делают программу эффективнее: взносы за участие, наличие явного механизма заработка, многоуровневость, единая структура вознаграждений, монобрендовость.
Комментарий Direct Service
В исследованиях рассматривается только базовая механика программы лояльности. Не учитывается роль персональных акций – запускаемых на основе опыта предыдущего потребления клиента и его реакции на коммуникации. Конечно, продуманная и просчитанная механика создаёт интерес к программе со стороны клиентов. А, с другой стороны, позволяет ритейлеру не переплачивать. Но, в последнее время, персональные акции имеют решающее воздействие на экономику программы и на оценку её эффективности.
Этому есть 2 причины:
- Люди не обращают внимание на небольшие вознаграждения в рамках базовой механики, а ритейлер не может дать больше.
- На эффективность бизнеса влияет множество факторов и непросто сравнивать ритейлеров между собой. Поэтому оценить эффект базовой механики на результат программы очень сложно.
В результате 17-летнего опыта анализа эффективности программ лояльности, мы пришли к выводу, что на эффективность программы в большей степени влияют персональные акции. В меньшей степени – массовые и триггерные акции. И в очень малой степени – правила базовой механики.
___
При расчёте экономической модели программы лояльности в расходные статьи мы включаем:
- расходы на поощрение участников и коммуникацию с ними,
- ИТ-сервисы для управления программой,
- вознаграждение команды специалистов.
В качестве доходов выступают:
- доходы от персональных акций,
- доходы от массовых и триггерных акций,
- доходы от экономии на скидках от промо,
- компенсации от партнеров.
Какие контекстные факторы имеют значение?
Стратегия ритейлера
Исследование продуктового ритейлера показало, что программы лояльности были одинаково эффективны для супермаркетов (такие как Kroger) и гипермаркетов (как Wal-Mart). Но они были менее эффективны для дискаунтеров, у которых цена низкая, а ассортимент товаров и услуг ограничен (такие как Aldi).
Размер бренда и следование брендом стратегии высоких-низких цен по сравнению со стратегией повседневных низких цен, никак не влияет на успех программы лояльности.
Особенности страны и культуры
То же исследование розничной торговли продуктами питания показало, что программы лояльности, как правило, более эффективны в странах с культурой индивидуализма, например в США. В них ценится личная уникальность и существует вера в успех, который достигается личными усилиями. Неудивительно, что программы лояльности, основанные на индивидуальном вознаграждении, в таких культурах работают лучше.
Имеет значение и то, насколько люди в конкретной культуре ориентированы на долгосрочную перспективу. Поскольку программы лояльности обычно предполагают долгосрочные отношения и обязательства, они лучше работают в странах с соответствующей культурой.
Конкуренция
Конкуренция в ритейле не делает программы лояльности менее успешными. Но если большое количество конкурирующих продуктовых магазинов развивают программы лояльности, то эффективность программ, как правило, снижается. Эти результаты перекликаются с анализом программ лояльности авиакомпаний.
Подведём итог
Важный вывод исследований состоит в том, что эффективность программы лояльности зависит от правил программы и операционных настроек. Часто не существует единого правила, которое будет работать повсеместно, но исследования выявляют новые закономерности.
Симуляционный анализ в исследовании продуктового ритейла показал, что произошло бы, если бы все программы лояльности имели более оптимальные правила. То есть, если бы все они имели постоянную структуру вознаграждения, предлагаемую одним доминирующим брендом. Тогда 160 вместо 115 (65% вместо 47%) программ стали бы эффективными.
Поэтому более важным является вопрос не о том, нужна ли программа лояльности, а о том, как лучше всего её разработать и настроить.
Дополним выводы:
- Управление программой лояльности – ювелирная работа, требующая высокого профессионализма. Просчет в десятые процента при формировании базовой механики и неработающие акции ведут к существенным убыткам для ритейлера.
- Отсутствие технических возможностей часто не позволяют собрать информацию о поведении клиентов онлайн и оффлайн, объединить ее в единый профиль и предложить клиенту именно то, что ему нужно в данный момент.
- Перед запуском или корректировкой программы лояльности мы рекомендуем провести качественные исследования и нарисовать путь вашего клиента – CJM. Это позволит нарисовать портрет участника, оценить ожидания и барьеры – сделать программу для клиентов интереснее.
- Перед запуском программы необходимо построить её экономическую модель, грамотно выстроить систему KPI, оценить доходы и расходы. Без этого программа лояльности может стать дорогим «сюрпризом», от которого трудно отказаться, но и трудно содержать.
Вкладываясь в создание отношений с клиентами необходимо сначала «семь раз отмерить». Для этого стоит привлекать опытных специалистов – как собственных, так и внешних. Часто это может помочь ритейлеру заработать больше.
Источник: Medium.com. Перевод: Direct Service.