Результаты исследования программ лояльности и CRM-маркетинга

Нашими респондентами стали 53 крупнейших ритейлера из разных отраслей

В России мало исследований программ лояльности. Все они имеют количественный характер и описывают поведение потребителей. Мы захотели посмотреть на программы лояльности с другой стороны – со стороны бизнеса. Кто управляет программами лояльности? Чем живёт и куда развивается отрасль? Как работают механизмы «под капотом» программы лояльности? 

Уровень и глубина программ лояльности, как небо и земля, отличаются в федеральных сетях и у небольших региональных ритейлеров. Мы решили не мерить среднюю температуру по больнице и отказались от проведения количественных исследований. Вместо этого, сфокусировались на профессионалах отрасли лояльности. Их мнение позволило понять, куда дует ветер.  

При поддержке нашего партнёра, компании «Кошелёк», мы провели глубинные интервью с руководителями программ лояльности крупнейших российских ритейлеров. Нашими респондентам стали представители более 50 компаний разных отраслей: «Лента» и «Ашан», «Ригла» и «Эркафарм», Kari и Zenden, «Адидас», «Связной», Hoff, Lego. 

Так получилось, что время проведения исследования совпало с началом «специальной операции». Турбулентность, которая охватила ритейл, напрямую затронула и программы лояльности. Нам удалось и зафиксировать ситуацию “до”, и понять изменение подхода за последние 3 месяца.

В результате, мы собрали и обобщили мнение экспертов по актуальным аспектам программ лояльности и CRM-маркетинга.

Уверены, это будет интересно всем, кто ищет идеи для развития программы лояльности и способы сделать её эффективнее.

10 выводов из исследования программ лояльности и CRM-маркетинга

1. Практически все участники сошлись во мнении, что программа лояльности стала гигиенической нормой и нужна практически любому бизнесу.

В основе идентификации клиента рынок остановился на номере телефона. Наиболее распространенной является бонусная механика с курсом 1 бонус = 1 рубль. Статусы и прочие усложнения базовой привилегии уходят в прошлое.

2. Нет единого понятийного аппарата.

У всех своё понимание терминов “программа лояльности” и “CRM-маркетинг”, а также представление об их пересечении. Существует целый букет мнений начиная от «ПЛ и CRM-маркетинг – это одно и то же» до «это два непересекающихся понятия».

При этом, говоря о смыслах, чаще всего встречается видение, что программа лояльности – это больше про идентификацию клиентов, а CRM-маркетинг – про практическую работу с клиентами на основе собранной информации.

Всё это значит, что при постановке задачи, нужно чётко формулировать результат, иначе задача может быть понята «в другой логике».

3. Говоря о трендах развития программ лояльности в России, коллеги в первую очередь выделяют: 

• персонализацию 
• диджитализацию
• развитие экосистем
• геймификацию
• расширение границ ПЛ.

4. В то же время, на вопрос “какие тренды вы считаете наиболее переоценёнными”, мы получили практически тот же список:

• персонализация
• диджитализация
• развитие экосистем
• геймификация 
• big data и ML

Эксперты, которые сделали слишком большие ставки на тренды испытали разочарование и называют многие тренды “хайпами”.

Работа с клиентами – рутина, здесь нет «волшебных таблеток» и «суперпрорывных технологий». Машинное обучение, идентификация по лицу или СМС, приходящие внутри торговой точки, обеспечивают незначительных дополнительный прирост, по сравнению с базовыми механиками.

5. Существует огромная разница между ритейлерами в выделяемых ресурсах, количестве работ и активностей при сопоставимых размерах клиентских баз.

Так, у двух ритейлеров с базой более 10 млн. человек численность службы CRM-маркетинга составил 2 и 60+ человек.

Направление может «съесть» любые выделяемые ресурсы, и руководитель должен четко понимать задачи и KPI подразделений по работе с клиентами.

6. Профиль руководителя программы лояльности чаще всего является «отражением» собственника/генерального директора.

Наиболее распространенный тип в федеральных сетях – «профессионал в лояльности», а в региональных сетях – «свой человек».

Для региональной сети найти эксперта на постоянную работу – достаточно сложно из-за миграции экспертов в мегаполисы на большие зарплаты.

7. Акции, проводимые для клиентов стандартны более чем на 90%. Можно говорить о «джентльменском наборе» акций:

• на новых клиентов
• вовлечение клиентов с 1-2 покупками
• работе с оттоком
• на частоту покупок
• день рождения

Основной «недобор» прибыли происходит из-за грубой сегментации. Однако излишне глубокая сегментация не дает «прорывов», а лишь «добирает» прибыль.

8. Основным видом сегментации остается RFM и история покупок клиента. Другие методы сегментации от соц-дема до когортного или бинарного анализа распространены слабо.

9. Клиентский опыт путем построения карт CJM используется редко. Большинство компаний делают это своими силами.

10. Основные планы по развитию сводятся на более точную сегментацию и персонализацию, развитие команд маркетинга и улучшения IT-архитектуры.

После февраля 2022 года, стратегия большинства ритейлеров не изменилась, однако тактика адаптируются под новую реальность.

Смотрите запись доклада по итогам исследования, а также последующего обсуждения.

Следите за новыми материалами в telegram