Что такое лояльность? Исследования говорят, что лояльность похожа на лук. Но не потому, что плакать хочется, а потому, что лояльность тоже многослойна. Рассказываем о четырёх уровнях лояльности – какое значение они имеют и что стимулирует или препятствует лояльности на каждом уровне.
Одна из самых влиятельных концепций лояльности принадлежит доктору Ричарду Оливеру, бывшему профессору Университета Вандербильта. В своей широко цитируемой статье «Откуда берётся лояльность потребителей», доктор Оливер определяет лояльность так:
Лояльность – глубоко укоренившееся намерение повторно покупать предпочтительный продукт или услугу, которое вызывает повторные покупки одного и того же бренда или набора брендов, несмотря на ситуативное влияние и маркетинговые усилия, которые влияют на поведение потребителя.
Это звучит сложно, но если разбить определение на несколько уровней, то концепция станет понятнее. Четыре уровня лояльности доктора Оливера можно разделить на две группы по два уровня:
Первая группа – рациональная лояльность и эмоциональная лояльность. Они отражают то, что известно как лояльность отношений и выражается в том, что люди думают и как относятся к бренду или фирме.
Вторая группа – конативная лояльность и лояльность действий – вместе составляют поведенческую лояльность. Она отражает то, что люди намерены делать или фактически делают с брендом.
Рассмотрим каждый слой подробнее.
Лояльность отношений
1. Рациональная (когнитивная) лояльность
Рациональная лояльность основана на мышлении и вере в то, что бренд или продукт лучше других. Например, потребители могут быть рационально лояльны к Айфону, потому что они оценивают его как смартфон с самым лучшим дизайном.
Ваши продукты или услуги могут получить рациональную лояльность, если:
- Они лучше других соответствуют ключевым запросам клиента.
- Суммарная оценка всех параметров ваших продуктов / услуг выше, чем у конкурентов.
Поскольку рациональная лояльность основана только на знании, существует большая опасность, что у конкурента появится новый продукт, с лучшими параметрами, который украдет ваших клиентов.
2. Эмоциональная лояльность
В то время как рациональной лояльностью управляет разум, эмоциональная лояльность связана с чувствами. Проще говоря, эмоционально лояльным клиентам действительно нравится бренд.
Возьмем, например, уличное кафе. Возможно, в нем не самая вкусная еда, но вам нравится хозяин кафе и уютная атмосфера. Поэтому вы ходите туда просто из-за привязанности к месту.
Эмоциональная лояльность имеет широкий диапазон в зависимости от интенсивности положительных эмоций. На нижнем уровне это может быть просто приятное ощущение удовлетворения. На более высоком уровне продукт или услуга может давать клиенту мощный эмоциональный заряд и вызывать сильный эмоциональный резонанс.
Эмоциональная лояльность – гораздо сильнее рациональной и лучше удерживает клиента
Поведенческая лояльность
Поведенческая лояльность также имеет два уровня: конативная лояльность и лояльность действий.
1. Конативная лояльность
На конативном уровне потребители склонны совершать повторные покупки определённого бренда. Здесь мысли и чувства превращаются в мотивацию к конкретному действию.
По сравнению с рациональной и эмоциональной лояльностью, конативная лояльность гораздо заметнее, так как проявляется в действии. Но, как указал доктор Оливер в своей модели, даже на этом уровне потребитель лишь испытывает к бренду «добрые намерения». Но многие добрые намерения, никогда не воплощаются в жизнь. Так и конативная лояльность может быть нарушена различными внешними обстоятельствами.
Если смотреть на динамику по кварталам, то кривые роста продаж и прибыли несколько различались. В то время как рост продаж наблюдался в первом же квартале после запуска программы, рост прибыли становился заметным только во втором квартале после запуска.
2. Лояльность действий
Именно «лояльность действий» большинство компаний используют для оценки лояльности своих клиентов. Ведь в отличие от образа мышления клиента, конкретные KPI, основанные на реальных действиях (отток, частота покупок, доля в расходах) легко рассчитываются на основе транзакционных данных.
Лояльность действий отражает определённую силу намерения, при котором потребители стремятся совершить повторную покупку, даже несмотря на препятствия.
Представьте себе, например, лояльного потребителя бренда ABC, который идёт в магазин с намерением его купить. Уровень конативной лояльности отражает намерение совершить повторную покупку. Но если бренд ABC в магазине отсутствует, то лояльный на уровне действий потребитель, скорее всего, пойдет искать этот бренд в другой магазин или вообще откажется от покупки.
Какие уровни лояльности важнее?
Теперь, когда мы разобрали все слои лояльности, давайте посмотрим какие из них важнее всего. На чем фокусироваться бизнесу?
Лояльность отношений vs. поведенческая лояльность
Самое распространенное сомнение, связанное с рациональной и эмоциональной лояльностью, выражается вопросом «и что с того?». Какой прок со всех этих чувств и положительных оценок, если они не перерастают в реальные покупки? Наверняка, так скажут те, кто считает деньги.
Опубликованный мета-анализ 163 исследований, похоже, поддерживает такую позицию. Исследователи обнаружили, что
лояльность, измеряемая в намерении и фактическом поведении, оказывает большее влияние на результат бизнеса, чем рациональная и эмоциональная лояльность.
Средняя разница составляет 36%.
Однако, это же исследование делает важный вывод о том, что лояльность отношения сильнее влияет на сарафанное радио. Если быть точным, то на 24%.
Поэтому, если ваш бизнес зависит от рекомендаций, то лояльность отношений может дать больше новых клиентов.
Когда эмоциональный уровень имеет значение?
Ещё одно исследование ритейла проливает свет на то, когда эмоциональный слой лояльности может иметь большее значение. Было обнаружено, что эмоциональная лояльность оказала большее влияние на долю в расходах и долю в посещениях среди потребителей, которые более длительное время являются клиентами бренда, и среди менее образованных потребителей. Неудивительно, что эмоциональная лояльность также имела большее значение для fashion ритейла, чем для продуктовых магазинов.
Пока преждевременно делать точные выводы из этого единственного исследования 600+ потребителей. Но оно указывает на возможность того, что эмоциональная лояльность (и, вероятно, лояльность отношений в целом) может иметь разный вес у потребителей и в разных отраслях / контекстах.
Что управляет каждым уровнем лояльности?
Что движет лояльностью – важная тема, заслуживающая отдельного рассмотрения. Концепция многослойной лояльности предполагает, что на каждом уровне в действие вступают различные факторы.
Исследование выявило следующие основные драйверы для каждого уровня:
- Рациональная лояльность: характеристики и качество продукта / услуги, денежные стимулы, общая ценность;
- Эмоциональная лояльность: удовлетворение, идентификация бренда, неденежные вознаграждения, привязанность к бренду, клиентский опыт, социальное влияние;
- Конативная лояльность: социальные нормы, доверие, неденежные и денежные стимулы и вознаграждения, общая ценность, взаимоотношения с брендом;
- Лояльность действия: издержки на переключение, привычки, удобство потребления, неденежные и денежные вознаграждения и стимулы, взаимоотношения с брендом.
Хотя некоторые драйверы являются общими для разных уровней, их важность не обязательно одинакова. В мета-анализе, о котором говорили ранее, сравнивались четыре различных фактора лояльности: удовлетворенность, доверие, взаимоотношения и поощрения. Было обнаружено, что и доверие, и удовлетворённость больше влияют на лояльность отношения, чем на поведенческую лояльность.
Заключение
Хотелось бы отметить ключевое различие во мнениях между нами доктором Оливером. Он видел четыре уровня лояльности как четыре стадии, которые последовательно проходит потребитель: рациональная → эмоциональная → конативная → действия. Траектория логична, но мы не считаем, что она всегда развивается именно таким образом. Некоторые уровни лояльности могут существовать и сами по себе. Например, лояльность действия может быть результатом привычки без какой-либо рациональной или эмоциональной лояльности.
Вот краткая таблица для сравнения четырёх уровней лояльности. Держите её под рукой, когда планируете мероприятия для повышения лояльности к вашему бренду и вашему бизнесу.
Источник: Medium.com. Перевод: Direct Service.