Увеличиваем прибыль от рассылок про «сгорание бонусов»

Инфоповод о сгорании бонусов используется в большинстве успешных программ лояльности. Можно ли придать новый импульс старому триггеру?

Спасибо Канеману

Даниель Канеман, обладатель нобелевской премии в области экономики, знаком многим по бестселлеру «Думай медленно, решай быстро». В 1970-х годах он вместе Амосом Тверски разрабатывает «теорию перспектив», которую осознанно или неосознанно сегодня используют все CRM-маркетологи. 

Учёные оценили поведение людей в условиях риска и неопределённости и сделали вывод о том, что человеческое поведение зачастую нерационально.  В частности, прибыли и потери воспринимаются людьми ассиметрично, причём риск потери переживается в два раза острее возможности выигрыша. Исследования Канемана и Тверски объясняют почему инфоповод о предстоящем сгорании бонусов часто отрабатывает эффективнее, чем рассылки про возможные выгоды.

Маркетологи знают этот эффект и умеют его монетизировать. Но суть CRM-маркетинга не только в том, чтобы получить прибыль от работающей механики, но и в поиске новых точек роста. Вот наш пример как базовому и очень эффективному триггеру придать новый импульс.

Эксперимент

Чтобы найти новые точки роста, мы исследовали:

• поведение клиентов по накоплению и списанию бонусов,
• поведение клиентов, получивших триггерную рассылку о сгорании бонусов. 

По итогам анализа сделали следующие выводы:

• Клиенты, которые воспользовались предложением и списали бонусы до сгорания – самые активные и доходные. Они демонстрируют самый высокий показатель выручки на клиента среди всех получателей коммуникации.
• Существует группа «забывчивых» клиентов. Они делают покупки после коммуникации, но забывают списать бонусы, и бонусы сгорают. LTV таких клиентов на 6% ниже, чем у тех, кто потратил бонус при покупке. 
• Есть группа «опоздавших», которые делают покупку после коммуникации через несколько дней после того, как бонусы сгорели. LTV таких клиентов на 23% ниже тех, кто списал бонусы вовремя.
• LTV клиентов, которые не откликнулись на триггер в течение 3-х недель на 52% ниже тех, кто списал бонусы до того, как они сгорели.

На основе поведения этих групп мы определили точки роста и задачи по каждой из них, разработали и протестировали новые сценарии триггеров:

• На активную аудиторию, у которой сгорает весомая сумма бонусов (5% среднего чека и более) мы увеличили частоту рассылки в 2 раза и начали информировать о предстоящем сгорании в 3 раза раньше.
• Клиентов, у которых сгорает небольшая сумма бонусов (менее 5% среднего чека), но у которых накоплен достаточный бонусный баланс (5% и более среднего чека) мы стали информировать о сгорании в привязке к информации о бонусном балансе.
• Самая многочисленная группа клиентов – покупатели со сгоранием малых сумм бонусов (менее 2% среднего чека) и без весомого накопленного баланса. Мы решили проверить, будут ли они откликаться на сообщения о сгорании таких малых сумм и запустили тесты с информированием в мобильном приложении за 10 дней до сгорания и за 30 дней до сгорания бонусов.

Результаты

• Самый высокий финансовый результат был получен в группах со сгоранием малых сумм бонусов с привязкой к значимой сумме накопленного баланса. ROI составил 1065%. При масштабировании сценария рекомендуем информировать клиентов о сгорании и о накопленном балансе в одном сообщении. Информирование только о списании работает на 28% слабее. 
• В группе со сгоранием малой суммы бонусов и высоким балансом прибыль от сценария оказалась в 2,5 раза выше по сравнению с группой со сгоранием большой суммы бонусов и высоким балансом. Отчасти это связано с большим размером скидки у клиентов с большой суммой сгорания.
• Клиентов мобильного приложения нужно информировать о сгорании даже совсем небольших сумм бонусов. Достаточно один раз сделать это через мобильный Push за 10 дней до сгорания.

Мы оцениваем результат как отличный, учитывая, что триггер на сгорание бонусов имел высокие показатели ещё до перезапуска.

Обращайтесь к нам, если хотите увеличить эффективность целевого маркетинга!

Следите за новыми материалами в telegram