Apteka Loyalty рассказывает о работе с аптечным сегментом хронических больных.
Среди клиентов аптек есть покупатели с хроническими заболеваниями. В силу потребности и медицинского назначения они вынуждены покупать медикаменты с определённой регулярностью и независимо от сезона. На сленге таких покупателей называют «хрониками».
В связи с высокой частотой покупок, данный сегмент клиентов является значимым для аптек. Аптеки заинтересованы в удержании «хроников», поэтому для нас работа с ними в рамках CRM-маркетинга является одним из приоритетов.
Большая часть «хроников» являются участниками программы лояльности. Это позволяет нам отслеживать их покупки и взаимодействовать, если модель потребления начинает меняться.
Акция для сегмента «хроников»
Предположим ситуацию: клиент некоторое время регулярно покупает назначенное врачом лекарство, а потом перестаёт делать покупки из этой категории. Это значит, с большой вероятностью, что он либо забывает купить лекарство, либо покупает его у конкурентов.
В этой ситуации нашей целью становится вернуть клиента в аптеку. Для этого мы запускаем акцию с целью «напомнить» клиенту о покупке. А также направить его в конкретную аптеку, сделав выгодное предложение или подарок.
Что получают обе стороны подобных взаимоотношений? Аптека – лояльного клиента, который хочет совершать покупки именно в этой сети. А клиент – удобные и своевременные оповещения, и как приятный бонус – хорошие условия для покупки.
Настройка персональных акций
Акция может иметь разовый характер или запускаться на регулярной основе. Но мы предпочитаем минимизировать ручной труда и автоматизировать такие акции с помощью сервисов автоматизации маркетинга. В таком случае акция может работать длительное время и даже на постоянной основе.
Для запуска акции мы выделяем сегменты оттока по «хронической категории» по разным видам хронических заболеваний. В случае автоматизации акций мы создаём динамические сегменты, и система сама ежедневно отбирает таких клиентов.
Выбор происходит по истории покупок. Мы отбираем клиентов, которые неоднократно покупали определённую группу препаратов в течение прошлого года, но не покупали этот препарат в последние несколько месяцев (в зависимости от препарата). Кроме того, условием отбора в сегмент является согласие на коммуникацию и валидный контакт в том канале (каналах), через который мы предполагаем взаимодействовать с клиентом.
При необходимости более осторожного подхода к расходам на коммуникацию, мы можем ограничить клиентов по дополнительным «экономическим» условиям – среднему чеку, LTV, частоте или количеству покупок в сети или конкретном канале.
Далее настраиваем коммуникацию или алгоритм коммуникации в случае, если акция автоматизирована.
Механика акций
Вот важные детали, на которые стоит обратить внимание при запуске акции:
- Размер целевого сегмента – должен быть высокий охват аудитории, поэтому рассматриваемые категории, как правило, входят в ТОП-20 продаж.
- Частота покупки категории – у каждой категории она своя, так как зависит от длительности курса лечения, дозировки и фасовки.
- Сезонность – исключаем товары, которые сильно зависят от времени года. Но есть исключения.
- Обязательное выделение контрольной группы – для корректного расчёта эффективности акции в дальнейшем. Методику оценки целевых акций с контрольными группами мы приводили в нашей статье.
Персональные предложения
Что можно предлагать клиентам в качестве бонуса? Это зависит от уже используемых в аптеке механик. Особенно, если у сети уже есть программа лояльности.
- Кратный бонус: начисление бонусов в 3, 5, 10 раз выше базового.
- Подарочный бонус: фиксированная сумма бонусов за покупку конкретной категории.
Как правило, бонусы в рамках акции ограничиваются по сроку жизни. Это позволяет создать дополнительный стимул для клиентов.
А если для управления акцией используется сервис автоматизации маркетинга, то мы обязательно настраиваем дополнительное уведомление клиента о предстоящем сгорании бонусов. Такое уведомление направляется за 2-3 дня до срока сгорания бонусов в том случае, если клиент так и не совершил покупку из своей «хронической» категории.
Результаты акций
Дополнительная конверсия подобной механики в среднем составляет около 5% по сравнению с контрольной группой. И это при том, что участниками акции могут стать клиенты не только из сегмента оттока, но и постоянные клиенты – те, кто продолжает совершать покупки, но без товаров «хронической» категории.
Выручка на клиента по итогам акции по сравнению с контрольной группой растёт на 30%. Таким образом, общая выручка от акции увеличивается более, чем на 20%. Мы считаем это отличным результатом. Поэтому персональные предложения для «хроников» входят в обязательный арсенал инструментов CRM-маркетинга.