Очень важно, чтобы программой лояльности занимались люди, которые в ней разбираются. Не надо бояться нанимать консультантов и людей с рынка. Это окупится очень хорошо…
Для бонусных программ и программ лояльности важно использовать профессиональное программное обеспечение, которое для этого предназначено. Я знаю очень мало компаний, которые сделали хорошее «самписное» решение, которое потом не испортило им клиентскую лояльность. Точнее сказать, я знаю всего одну такую компанию.
Илья Усович. Руководитель CRM и программы лояльности Hoff
Что мы об этом думаем
В сентябре в Сколково случился очередной New Retail Forum. И эта цитата лучше всего отражает наши мысли по его итогам. На форуме много и интересно говорили про омниканальность, данные и технологии. Всем очевидно, что игнорировать развитие – смерти подобно.
Законсервировать инновации не получится даже в самых удалённых и обособленных регионах. Однако на этом пути возникает проблема дефицита ресурсов.
Избыток идей
У директоров разбегаются глаза от многообразия новых технологий и решений. Внедрение всегда стоит денег. А возврат инвестиций в инновации сложно оценить. Поэтому возникает естественное желание сэкономить и «напилить» инновационные сервисы силами своего ИТ-департамента.
Но самостоятельно разработанные сервисы будут отставать от существующих на рынке и позволят реализовать лишь базовый функционал. Этого будет недостаточно для раскрытия потенциала программы лояльности. Разработка займёт не один год, будет сопровождаться «багами» и «дырами», за которые компания будет расплачиваться и деньгами, и клиентской лояльностью.
Недостаток людей
Эксперты HR в один голос говорят о нехватке специалистов. Особенно остро кадровый вопрос стоит в регионах, где опытных ритейл-маркетологов мало, а лучшие из них держат наготове чемодан, чтобы перебраться в Москву. Дефицит подогревает рост зарплат. В итоге, ритейлер экономит на команде.
Часто CRM-стратегией и CRM-маркетингом в компании занимается один человек. Бывает чудо, и он совмещает в себе компетенции стратега, аналитика, маркетолога и экономиста. Но времени хватает на общее управление программой лояльности и запуск простых массовых акций. В результате, самые эффективные (но и трудозатратные) целевые механики, которые позволяют компании зарабатывать деньги, не применяются.
Чрезмерная экономия и желание всё сделать своими силами приводит к тому, что инновации превращаются в профанацию. А расходы от этих инноваций перевешивают доходы.
Мы поддерживаем слова, что сервисы, используемые для работы с клиентами, должны быть профессиональными. Профессиональные – не значит дорогие. Но подбирать их нужно исходя из бюджета конкретной программы лояльности и функциональных требований, которые от неё исходят.
Люди, управляющие программой лояльности, должны иметь соответствующий опыт. А если потребуются дополнительные ресурсы или компетенции, то их стоит искать на стороне. Во всех проектах, где наши эксперты управляют CRM-маркетингом, инкрементальный доход в несколько раз выше стоимости контракта.
Что нужно для работы программы лояльности: