Статья, которая поможет сформировать реалистичные ожидания от программы лояльности и принять взвешенное решение о целесообразности её запуска
За последние пару лет мы взяли более полсотни интервью с ключевыми экспертами ритейла, посетили десятки профильных мероприятий, провели бессчётное количество встреч с клиентами. И уже привыкли, что программа лояльности в ритейле воспринимается как гигиеническая норма.
Но иногда представитель какой-нибудь сети возьмёт, да и скажет, что программа лояльности ему не нужна, потому-что у него «итак всё хорошо». Либо выскажет сомнения в том, что она поможет его бизнесу.
Понимаем, что сомнения являются двигателем прогресса. Мы и сами ежедневно используем критическое мышление, ставим под вопрос и требуем доказать каждую гипотезу. И уж тем более мы противники аргумента «так нужно делать, потому что так делают все».
Поэтому мы решили собрать и систематизировать аргументы, которые приводят, чтобы обосновать запуск программ лояльности. Будем использовать для этого как мнение экспертов рынка, так и собственный опыт управлений программами лояльности в разных отраслях ритейла.
Дисклеймер
1. Несмотря на то, что мы являемся адептами программ лояльности, понимаем, что существуют бизнесы, в которых она будет малоэффективна, и где для работы с клиентами лучше использовать другие маркетинговые инструменты. Поэтому будем говорить далее про классический ритейл, где нет монополии и есть, как минимум, десятки тысяч клиентов, совершающих покупки с определённой частотой.
2. Мы не выступаем за бездумное внедрение программ лояльности. Настаиваем, чтобы перед любым запуском предварительно оценивался потенциальный эффект от программы лояльности – с учётом географической, отраслевой специфики, размера и маржинальности бизнеса, а также инвестиционных возможностей и ожиданий.
3. Мы против запуска программы лояльности, если у ритейлера есть серьёзные проблемы с ассортиментом, качеством товаров/услуг или уровнем обслуживания. Решение этих вопросов имеет больший приоритет, чем запуск программы лояльности.
Надеемся, что всё, что написано ниже позволит руководителям и собственникам розничного бизнеса сформировать реалистичные ожидания от программы лояльности и принять взвешенное решение о целесообразности её запуска.
Давайте говорить на одном языке
Если ритейлер начинает выдавать покупателям карты лояльности, то это ещё не значит, что он запустил программу лояльности. Пока это означает лишь запуск «базовой механики» программы лояльности.
Базовая механика – это привилегия, которую получает любой участник программы лояльности. Она может иметь вид скидки, бонуса, кэшбека или их комбинаций.
Первоначально, много лет назад, предполагалась, что базовая механика будет стимулировать клиента «полюбить» магазин и возвращаться в него снова и снова. Но что-то пошло не так.
Во-первых, большинство магазинов запустили схожие базовые механики. Покупатель мог получить скидку или бонус в любом магазине. Карта лояльности не давала магазину уникального преимущества перед конкурентами.
Во-вторых, невидимая рука рынка заставила ритейлеров искать способы повысить эффективность бизнеса и сократить размер раздаваемых привилегий. Сейчас редко можно встретить программу лояльности с базовой привилегией выше 5%. В основном это удел высокомаржинального бизнеса, например beauty или fashion. У большинства ритейлеров она не превышает 1%!
Полагаем, что такая базовая механика не будет оказывать существенного влияния на лояльность к магазину и повторные покупки.
Можно ли оценить влияние базовой механики на клиентскую лояльность?
Точные инструменты для такой оценки отсутствуют. В остальном эксперты расходятся во мнениях. Кто-то считает, что это сделать сложно, а кто-то – что невозможно.
Зачем же тогда вообще нужна базовая механика? Затем, чтобы собрать данные о покупателях и их покупках. Регистрируясь в программе, покупатель передаёт нам свои персональные данные – имя и контакты. Мы также можем узнать его возраст, пол и некоторые другие данные. Затем, каждый раз, когда клиент предъявляет карту лояльности, он идентифицирует себя. А мы получаем возможность собирать и изучать информацию о его покупках.
Базовая механика – “плата” за идентификацию клиента. Для офлайн-ритейла базовая механика – это единственный способ собрать данные о покупателях.
Чем чаще клиент идентифицирует себя, тем лучше мы узнаём его покупательское поведение – что, где, когда и как часто он покупает. В связке с персональными данным эта информация позволяет выстраивать с покупателем индивидуальное взаимодействие. Это достигается за счёт глубокого анализа данных об истории покупок и понимания как ведут себя клиенты с похожим покупательским поведением.
Именно взаимодействие с клиентом, выполненное в правильное время, в правильном канале, в правильной форме и с правильной целью вызывает положительное отношение к ритейлеру и оказывает стимулирующее влияние на покупательское поведение.
Таким образом, запуск базовой механики и раздача покупателям привилегий без последующей работы работы с данными и без коммуникации с покупателями – прямой путь к провалу. Такая программа лояльности, скорее всего, будет приносить бизнесу только расходы.
Поэтому когда мы говорим о необходимости программы лояльности, мы имеем в виду не только о предоставлении стандартной для всех привилегии (базовой механики), но и о выстраивание системной работы с клиентской базой.
Что даёт выстраивание клиентоцентричных отношений в программе лояльности на основании анализа данных:
- Увеличение розничного товарооборота на 5-8% с математически-доказанными результатами.
- Увеличение коммерческой маржи за счёт работы с поставщиками и продвижения СТМ.
- Выявление трендов, связанных с клиентским поведением, которые важны для принятия тактических и стратегических бизнес-решений.
За счёт чего можно добиться таких результатов?
1. Разработка целевых предложений на основании стратегической сегментации
На основании стратегической сегментации решаются следующие задачи:
- вовлечение новых клиентов
- рост частоты нерегулярных клиентов
- рост частоты и ширины корзины случайных клиентов
- поощрение и сохранение лучших клиентов
- удержание и восстановление оттока
- рост ширины корзины по тем, кто покупает ограниченный ассортимент
- переключение на более маржинальные товары
На этапе управления программой лояльности мы определяем цели и задачи по каждому сегменту, стимулируем позитивные и предотвращаем негативные миграции между сегментами.
2. Снижение доли скидки за счёт замены массового промо целевыми предложениями
Это переход от массовых скидок, раздаваемых всем покупателям, к точечным скидкам, предоставляемым отдельным клиентским сегментам за совершение целевых действий. Зачем раздавать скидки направо и налево, если можно дать их только тем, кто с наибольшей вероятностью совершит покупку?
Здесь же можно сказать, что дальнейший переход в рамках программы лояльнсоти от скидок к бонусам позволяет ещё больше оптимизировать расходы.
3. Возможность замерять результаты каждого действия, тестировать и отбирать лучшие гипотезы
Мы управляем только тем, что можем измерить. Работа с идентифицированными клиентам по методике контрольных групп позволяет точно оценивать эффект наших действий. А значит повышать доходы и оптимизировать расходы, возникающие от работы с клиентами. Без программы лояльности оценить результат проблематично – на него воздействуют слишком много внешних факторов.
4. Сбор обратной связи от покупателей
Регулярные опросы NPS и CSI, которые можно проводить в рамках коммуникации с клиентами – это то, что позволяет совершенствовать весь бизнес – от процессов в магазине, до ассортимента и ценообразования.
5. Преимущество в конкуренции
Если в округе есть хотя бы один конкурент, то программа лояльности – это способ перетянуть к себе клиентов конкурента. Причём, не только за счёт самого наличия программы лояльности.
Изучая состав покупок можно понять, является ли ваш магазин основным местом покупок клиента, либо он всего лишь докупает у вас. На основании этого выстраивать стратегию работы с такими клиентами, увеличивая долю вашего магазина в его кошельке.
Мы знаем, что в среднем каждый клиент покупает продукты питания более, чем в 5 торговых точках. Поэтому, в этом аспекте, возможность роста продаж существует всегда.
6. Аналитика программы лояльности
Аналитика позволяет вывить неочевидные тренды на этапе пока они не приобрели массовый характер.
Например, даже когда оборот магазинов растёт, может иметь место высокая доля оттока, которая просто до настоящего времени компенсируются притоком новых покупателей. В этой ситуации, без программы лояльности цифры продаж покажут нормальный результат. И только с программой лояльности, благодаря анализу данных, можно обнаружить мину замедленного действия и принять меры.
7. Продвижение СТМ
Программа лояльности позволяет создать целевое предложение по СТМ для наиболее лояльной аудитории. Это могут быть клиенты, которые ещё не покупали СТМ. В этом случае, в коммуникации будет описание преимуществ СТМ. Это также может быть предложение для тех, кто регулярно покупает аналогичные продукты поставщиков.
8. Решение задач поставщиков с выгодой для себя
Это поддержка ввода новинок и работа с аудиторией, покупающей продукцию конкретного поставщика. Работа с базой на основе истории покупок позволяет расширить покупаемые категории и увеличить частоту покупок. Она даёт возможность предоставить таргетированную скидку и оценить её влияние на конверсию в покупку и прирост продаж. Все эти возможность отлично используются в переговорах с поставщиками.
По данным “Пятёрочки”, 40% коммуникаций в 2022 году были выполнены в сотрудничестве с поставщиками.
9. Персонализация
О пользе персонализации мы уже писали в отдельной статье. Есть простая тому иллюстрация – скажите, как бы вам хотелось, чтобы к вам обращались: «уважаемый клиент» или по имени?
Но персонализация – это не только про обращение по имени. Можно персонализировать контент – от дизайна до сути предложения. Например, предлагать веганам фрукты, а мясоедам – шашлык. И не наоборот! Персонализация – это возможность выбирать оптимальный по эффективности канал коммуникации, а также время отправки сообщения. Это профилактика переспамленности.
Поэтому, с одной стороны, без персонализация немыслима современная работа с клиентами. А с другой – это способ беречь бюджет и увеличивать отдачу от работы с клиентами.
В заключение – немного статистики.
40% респондентов отметили, что за последний год системы лояльности стали играть более значимую роль при выборе магазина.
Исследование «Ромир» и холдинга «Яков и партнёры». Январь, 2023.
Программа лояльности – мощный инструмент, который при правильном применении принесёт бизнесу дополнительную прибыль.
Больше информации о том, из чего состоит современная программа лояльности, и какие задачи нужно решить при её запуске, можно получить из нашего чек-листа.
И помните, что главный элемент программы лояльности – это команда, которая управляет программой лояльности. Обращайтесь к нам, если в этом потребуется помощь.
Сергей Ольховский
Исполнительный директор Direct Service
Следите за новыми материалами в telegram